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行业解决方案餐饮餐饮营销心法:你需要一把“狙击枪”而不是“散弹枪”

餐饮营销心法:你需要一把“狙击枪”而不是“散弹枪”

2017年11月15日

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作者|高云凤

编辑|易玄

“我们家的客人真的分很多种,中午,他们可能是附近上班的公司白领和医院里的护士医生,下午,他们可能是放学后的学生,晚上,他们可能又是周围的居民。” 在北京经营着两家重庆小面馆儿的 M 说。这三类人群为 M 店里的营收贡献了同等份量,对 M 来说,至少目前看,他们都非常重要以及不能被割舍。


和 M 一样,不管出于品牌的哪个发展阶段,客群的标签都不是一概而论的。胡桃里除了歌、酒还有餐,呷哺呷哺除了火锅还有茶,星巴克除了咖啡还有糕点......伴随着企业不断的发展阶段,每一个新机会点的触及,背后都代表着客群的新晋和多样化。那么,面对如此 “不精准” 的客群,如何才能让门店的信息 “精准” 传达?


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扎的准,效果才能最大化


如果把餐厅想要释放的信号(开业信息、优惠活动、菜单换新等)看作为打靶,而接收信号的消费者看作为靶心,从枪口子弹飞出的一瞬间,是否能准确到达你的靶心,首先取决于你枪口是否瞄的准。子弹已经备足,但如果由于靶向判断错误射向隔壁的靶子,射入靶心也是毫无意义,因为子弹已经任性飞入隔壁老王家的腰包。



传统的“瞄准”方式存在偏差


传统的商家更热衷于多点投放,也就是 “广撒网” 的形式,可这看起来更像是一种大品牌之间的权力游戏,他们并不在意那些在中小商家眼里天文数字般的广告费,这种效果可以理解为:只要有广告牌的地方,就有他们的存在。


但这更偏向于一种树立品牌形象或者保持活跃度的做法,它的好处在于覆盖面广。以北京为例,在周一到周五这样的工作日时间, 15 条地铁线路日客运量加起来总共就有 1000 万之多,而在这种客流量集中、受关注程度高的情景下,霸屏的形式的确可以增加人们对品牌的认知,而弊端在于夹杂了太多的无效人群,成本高且效果难以追踪。


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被优粮生活承包的国贸地铁站


去年,优粮生活承包北京国贸地铁站短短 10 天时间,费用就差不多花去了上百万;西贝去年在中央电视台轮番播放自己 46 次广告费用更高,花了 2000 万元;甚至像前不久乐凯撒承包广州体育西站通道、绝味鸭脖地铁霸屏、巴奴常年占领郑州高铁站广告牌的动作......这些广告投放的价格都普遍不菲。


不过对于他们来说,某些特殊阶段这么做确实也不无必要,他们要的是品牌塑造、是曝光度、是话题感的提升或者与其他线上餐饮品牌形成明显区别,而不非得是捆绑销售。


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乐凯撒也爱上了霸屏


定向瞄准的新玩法


与之对应的另一种,我们常常见到中小商家的玩法是单点投放,也就是接地气的发传单、楼宇广告等形式。它虽然成本相对合理,目标客群也更加锁定,毕竟店在北京的话你不会投去上海,店在朝阳区你不会投海淀,能抓 2km 之内的人群你不会想着抓 2km 之外。



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楼宇广告顶多能让你看见,多做一步都难


但如果你没忘记文章开头所说的,客户标签越来越多样化的事实,你就会明白,这么做也相当于失去了品牌增长的机会,因为它始终在做的,是重复运营既定人群,这等于把自己禁锢在了被动状态。当然最重要的是容易遭人嫌弃,隔着几公里看见你别人就恨不得远远躲开。


深圳一家餐饮品牌好色派沙拉选择了新玩法,投放朋友圈本地推广广告——利用腾讯大数据找到用户,再通过微信广告平台精准的标签及地域定向能力,将自己的广告投放到潜在顾客的朋友圈中。它可以更大程度的节约成本,同时获得更高的曝光率。(文末有免费投放彩蛋哟,继续往下翻,不要停!)


以海岸城这家店为例,由于这里的餐饮商家众多而客群有限,到哪里为门店开拓新客群,便成了好色派面临的宣传难点。通过观察发现,大学生——这一好色派的重要客群,正好聚集在离海岸城不远的深圳大学里。因此好色派投放了利用本地推广广告的自定义打点辐射功能,将广告投放在门店半径 1km 的范围,及深圳大学校园内。



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以年轻人更喜欢的方式出现(好色派沙拉的朋友圈投放)


除此之外,基于人群和兴趣标签,他们进一步将投放人群过滤为地理位置范围内“爱旅游、爱健康、爱运动”的年轻用户,最后,基于好色派“用户拉新” 而非 “运营老客” 的目的,广告被投放给了符合以上标准的好色派新用户。这则花心思的广告最终为其带来了 12.3 万的曝光次数以及 20 万元的收入,定向效果更好得以被保证。



瞄准,也未必正中靶心


精准投放这把枪瞄得再准,障碍物的多少也会直接导致子弹轨迹的偏差。

单一线下传统广告的承载形式和交互功能的缺失,为完整的消费者行为(认知-体验-购买)设置了层层障碍。正常情况下,我们从看到一则线下广告到下单,在保持相对平稳又不被人注意的状态下,都需要经历 “掏出手机-扫描二维码-关注公号-了解信息” 四步,这还是建立在强烈购买意愿的基础上。而线上投放更好的就在于,它可以绕过 “障碍”,实现心动到行动的引导,以及消费者到店后的更多解决方案。

换句话说,你也可以理解为,把这些复杂的障碍,用一种更加简单的呈现方式去破除。深圳一家甜品店 36 抹茶就是很好的例子,这家店所在的商场不算热闹,属于招商比较困难那种,但 2000 元的投放,也为其带来了 4 万元、 20 倍的曝光次数,效果惊人。



线上营销的完整闭环


因为周边的写字楼众多, 用户群体以白领为主,在店铺开业时,36 抹茶就将自己定位为白领的下午茶据点。在为新店线下引流而投放的广告中, 36 抹茶将广告投放给店铺周围几栋写字楼的白领女性。


在投放时间上,他们选择了每天下午 3 点前,在这个上班族们吃完午饭、又刚好需要来点什么振奋人心的时刻。当然仅仅这些,都远远不能构成消费者最终来不来你家,以及买不买你东西的事实,它主要还在于以下三点:


形式好看又暖心

符合年轻人审美的图片、一目了然的文案以及可左右滑动或者短视频的展示方式,都可以让白领们在本就紧张的时间里停留时间更长,精力也更集中。我们常常看到朋友圈里各种各样的微信广告被点赞就是这样,它可以凭借更加 “人格化” 的方式引发互动。


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让人有欲望的呈现方式


卡券赠送形成营销闭环

这种更加丰满的推广页形式打开率,往往能达到是普通广告的 5 倍。 36 抹茶选择了当店主打商品霜激淋免费兑换,为门店吸引了大量到店核销人群,那么,既然来都来了,良好的店铺环境和产品招贴,又让来点食物这件事变得顺理成章——不管是多叫一份饮品带走,还是呼朋唤友带同事一起分享下午茶时光,一份兑换券让用户来到自己店里,提高客单价就是这么容易。


针对性的线下引导与服务

客人到店后,服务员会对通过因卡券而来的客人进行相应的引导和服务,以此实现到店消费的无障碍。

不是大品牌一定要选择大手笔,也并非小品牌没资格展示自己,前段时间,乐凯撒也没忘记在朋友圈推广自己,它可以灵活,也能够并行。

(转载自掌柜攻略)