当我们谈论增长的时候，其实我们在说营销

婴幼儿奶粉向来是消费者卷入度高、决策周期长的一个品类；因此，品牌愿意在决策周期内，对消费者进行多次营销。而消费者决策链条里，往往包含了潜在人群、认知人群、兴趣人群和拥护者。如何找到这些人，推动销量和品牌的双重增长，是品牌需要解决的问题。

今年3月，达能旗下的爱他美品牌参与腾讯与京东发起的京腾计划3.0，针对潜在、认知、兴趣三类人群，发现认知人群有39%的增长——以前很难了解到增长比例和范围颗粒度的。甚至品牌可以发现，39%的人群增长里，94.8%来源于原来的潜在人群。这些增长将成为品牌的消费者资产，且可以留存成为长期的品牌资产。这样，品牌策略越来越清楚，甚至能够指导未来销量和品牌资产的增长。

「增长」让营销回归本原

腾讯广告营销服务线副总经理 张敏毅

自可口可乐以首席增长官（CGO）取代首席品牌官（CMO）以来，「增长」一词被赋予了新的含义，迅速引起行业的热议。

「增长」一词最早的鼓吹者Sean Ellis在《增长黑客》一书中分析说，「随着市场越来越碎片化、变化速度越来越快，传统广告出现了成本不断上升而关注度却不断下降的局面……」流量红利增长停滞，到了认真对待「增长」的时候了。

品牌对于「增长」的重视，实质上改变了一直以来对于「营销」的误解。当企业经营效率不好的时候，市场部往往是首先削减费用乃至裁员的部门，在一些销售主导的公司里更是如此。

「传统的营销定义范围过窄，把自身限定为花钱的市场活动，」腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅介绍说，「事实上，营销的定义一直在变化，最终要回到帮助客户解决增长的实际问题上……增长是生意的本原目标，营销部门需要帮助客户解决这个本原目标。」

科特勒咨询Kotler Marketing Group

全球合伙人＆中国区CEO 曹虎博士

事实上，「真正的营销是驱动增长的，」科特勒咨询Kotler Marketing Group全球合伙人＆中国区CEO曹虎博士引用「现代营销之父」菲利普·科特勒的观点，并认为，营销与增长都已发展到依靠数据生态驱动的时代，营销与增长趋于融合。

「我们从卖产品变成关注顾客的问题，满足顾客的欲望；从推广、做广告变成和顾客建立关系进行沟通；从关注价格变成关注顾客的总体使用成本；从大面积分销，变成顾客的便利和基于场景化的使用场景。」

据张敏毅介绍，不同的品牌客户，依据不同的划分，对于增长的需求而有所不同：首先是根据产品和企业的生命周期来划分，在不同的生命周期有不同的诉求；其次是根据业务在市场上的生命周期来划分，可以分为拉新获客、ROI最大化，以及利润最大化等；第三是线上存在形式，可以分为APP、电商网站、小程序等等；最后也是最核心的，是产品线与用户生命周期的交集。

增长的基础：数字化设施的建设

从营销到增长，是基于数字化背景的变革。张敏毅介绍说，帮助客户解决增长问题是腾讯的核心任务，解决这个问题要用的方法、资源，应该是非常综合的、充分利用社交核心能力的、能够为客户解决效果增长和创新增长的问题的解决方案。

但是，很多企业的基础数字化转型都没有到位，更不用说拥抱移动数字化的红利了。对于一些有线下实体、比较「重」的行业，腾讯帮助他们解决问题，完成从数字化到移动化的变革，最终打造适合移动数字化CRM的体系。

具体来说，首先是基础设施的建设，帮助客户完成基础数字化，以便更好地与腾讯连接；其次，设立创意、媒体策划、效果追踪和第三方监测等广告营销功能模块；第三，帮助客户做营销技术和产品的定制化。只有完成这三步工作，企业才能更好地利用腾讯现有的线上线下转化工具，提升效率和效果。

交通银行信用卡客户发展部助理总经理 李政

正如交通银行信用卡客户发展部助理总经理李政提出的，「数字营销不是简单的与互联网公司做投放合作」。他以银行发卡模式的转型为例，表示：需要搭建一个新的互联网体系，具体分成外部生态和内部生态——外部生态指将用户在互联网上的流量进行区分，并有针对性地实现覆盖；内部生态指产品和系统，包括平台系统和服务系统等，主要目的是提升转化。腾讯协助交通银行优化了线上平台的表单，使得转化率提升了18%。

线上线下促进增长

目前，腾讯服务客户增长的行业，可以分为三大类别：纯线上行业，如游戏、电商、网服；线上、线下渠道占比基本持平的行业，如信用卡；以线下渠道为主的行业——即便是以传统线下渠道为主的行业，也在积极拥抱互联网，通过自身资产的数字化来优化各个经营环节。相对应的，腾讯可以提供包括消费者触达场景、深度消费者洞察、创意产品，以及可以优化产品技术的工具等等能力。

腾讯广告营销服务线总监 宋琼

腾讯广告营销服务线总监宋琼介绍说，当消费者被品牌触及到，对品牌产生兴趣，了解产品，再到实现转化，整个环节里面都可以用数字量化。腾讯可以对于转化链路上的各个节点，用一系列数据、产品、技术工具，来实现转化率的提升，可以给客户带来直接的业务增长。

途虎与腾讯的合作是促进增长的典型案例。

途虎是一家车后类电商，订单非常依赖于线下工厂店，意味着选址非常重要。在与腾讯的合作中，途虎利用腾讯的数据洞察结合自身的数据，让选址这项工作更加精细化、科学化。目前途虎已经在全国范围内扩张到760家工厂店，日均扩张1.5到2家。

开店之后，接下来的工作是营销，如何通过线上给线下引客流。途虎养车副总裁朱鹤群介绍说，选址的一个重要指标，基于LBS，能触及到门店三至五公里周围的车主。途虎用腾讯提供的各种素材、模板、落地页等，让门店自主选择，测试结果为门店到店客流出现了30%的增长。

最终，途虎实现了线上到线下的彻底打通，全链路转化。从客户第一次看到广告，第一次到店做完服务，到车辆保养周期到期后，通过广告或者其他方式，把客户「拉回」工厂店，继续为他提供服务。

诚然，在经济发展放缓的宏观背景下，谈「增长」有了更为现实的意义。而张敏毅认为，「企业今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力，而生意进化是增长的唯一路径。」在张敏毅看来，生意进化有「持续性创新」和「颠覆式创新」两种路径，但最终结果都是「内核」（数据、算法和商业模型）与「外显」（品牌和消费者体验）的提升。根据企业不同，腾讯提供不同的路径，推动内核和外显的双重提升。

转自：Marteker技术营销官