专访携程CMO孙波：从营销效率到“新增长”的创新之路丨新增长专题

实现持续增长是所有企业天生的使命和追求。今天，在中国越来越复杂多变的商业环境下，企业的外在环境、增长模式和内在组织架构都发生了重要变化。找到新的增长路径，正成为企业面临的共同问题。而在引领增长的潮流中，一些人、一些业务的创新成为企业新增长的一个突破口。为了探索商业精英们在创新实践中引领增长的“秘密”，成功营销采访“中国新增长创新30人”，与《哈佛商业评论》中文版共同推出“创新人物观察”系列文章，为更多企业实现可持续增长提供借鉴。

【增长关键词】先机洞察者

在每一次互联网转型的关键时段，携程都敏于洞察，敢于抓住先机。在新时期，孙波带领的数字化市场营销团队，通过精确的演算和模型分析，为产品和服务寻找新的入口，大大提高营销效率，为业务带来持续新增长。

OTA（在线旅行社）行业在中国一直保持较高的增长速度。据统计，从2010年到2017年，中国旅游市场规模增长了两倍多，出境游、入境游、国内游三大市场全面繁荣，旅游业对国民经济和社会就业的综合贡献都超过10%。近年来更是连续多年成为世界第一大出境旅游国。

然而随着移动互联网流量红利期的结束，线上流量成本昂贵已经成为在线旅游业发展的一个掣肘。

携程网首席营销官 (CMO)孙波把互联网营销对流量需求的变化分为三个阶段。第一个阶段，互联网窗口期，新的商业模式满足了人们的需求，企业以较低的获客成本得到大批量新用户；第二个阶段，企业开始买流量，但价格非常便宜，获客成本低于利润，差异化的营销手段开始出现；第三个阶段，移动互联网进入流量红利末期，大规模体量用户更加稀缺，线上获客成本不断攀升，对企业利润造成了一定的压力。

“新增长概念的诞生不是偶然的。只有在第三个阶段，我们谈新增长才有意义。携程如今已经是亚洲最大、全球第二大的在线旅游平台。在新时期，携程通过探索数字化导向“营销效率”，带来了新的业务增长。

孙波称，敢于抢占先机，不断提高营销效率是携程实现新增长的秘诀。

在线旅游的盈利难题

在中国互联网的众多赛道中，OTA赛道具有特殊性——产品购买率低，毛利率低，流量费用却极高。这种特殊的行业性质，也让OTA成为中国互联网创业“死亡率”最高的领域之一。

“其实中国在线旅游的创业环境是要弱于互联网。因为旅游和实体结合非常紧密，很多旅游产业上游其实还很传统，信息化的水平不是那么高。所以OTA的创业并不是那么好做的。”孙波表示。

有人说，携程是一家伟大的公司。其伟大之处就是重新定义了在线旅游繁琐而复杂的生态，在不标准的行业中，通过标准化的节点优化，实现了用户感知度的统一。

在2015年在线旅游进入“价格大战”阶段，数亿元“起烧”的营销费用不断推高流量价格，巨头们都在通过“战略性亏损”抢占市场份额。在“烧钱”模式下，OTA行业的流量费用迅速上涨至千元以上。

孙波称，其实早在2014年携程就有了一个判断：未来线上流量一定越来越贵，线下将重新成为OTA行业的必争之地。为此，一方面要开辟新的业务增长线，另一方面要通过精细化运营实现成本控制。而作为贯穿所有业务部门、统筹市场和营销工作的孙波，必须要做到“把钱花在刀刃上”。

企业纷纷向两种市场要“增长”：一种在存量市场，通过精细化运营，加强用户忠诚度，进而提高产品复购率，另一种是增量市场，在更加开放的生态中寻找新的用户场景，借助社交广告满足个性化旅游人群需求；借助数字化工具，不断提高营销效率。

在存量市场，精细化的会员运营成为新突破点。比如“超级会员”的机场休息室、绿色通道、抢先抢票等精细化服务，大大提升了用户黏着度、服务质量和营销的“情感深度”。

作为“流量洼地”的出境游和二三线市场目前是增量市场的“肥肉”。据孙波介绍，携程线下门店覆盖的速度非常快，现在全国应该已经有七八千家的门店，而且对原有业务是一个非常好的补充。

对于OTA行业来说，在“经费”有限的情况下，如何最大程度加强营销效率是“增长”的关键。孙波选择自建团队，依靠数据及模型，结合丰富的第三方渠道数据及营销工具，优化用户洞察和投放策略，提升营销效率。比如通过携程自身数据库和腾讯广告标签的融合，用户在进入携程APP之前，已经可以在媒体端看到和自己相关的旅游需求。进入APP之后，用户只会看到符合浏览需求的旅游产品和服务推荐，而避免了漫长的筛选时间。

孙波称，携程一直很看重投放产出比，这也是根植于携程的“务实稳健基因”。“很多刚拿到一两轮融资的公司，为了要在市场上开辟份额，会把所有的钱都砸在一个点上。比如做流量，做明星，做大型节目。但这不是我们想要的效果。所以我们不投那种上亿的节目，而去投几百万的以小博大的项目，就是看重回报率。但我们所有的营销决策都是基于客观的数据分析。”

庞大生态的的新挑战

如今，携程作为中国领先的综合性旅行服务公司，超过2.5亿会员提供集票务预订、酒店住宿、用车购物、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位一站式服务，并通过投资如家、汉庭、7天连锁、易到用车、同程网、途牛网、艺龙、去哪儿网、众安保险等企业，建立了庞大的生态体系。

而基于庞大的生态体系，携程的市场营销也面临前所未有的挑战。在携程旅行网CEO孙洁发布的任命邮件中曾这样描述：孙波统筹管理携程集团数字营销渠道、品牌营销、广告销售、目的地营销、营销产品及商业智能等业务，在携程重要的二次创业期间负责市场营销，拉动全盘增长的同时，为携程带来了全面的创新活力。

孙波表示：“敢于抢占先机，不断提高营销效率是携程实现新增长的秘诀。”

在新的营销环境下，产品经理出身的孙波毅然选择了生态开放，通过与第三方渠道的数据打通，挖掘不同生命周期用户的产品需求，大大提升营销和运营的效率。

“如果你想要一支口红或者一件电器，可能随便搜索几个关键词就下单了。但用户选择旅游产品的链条很长，可能每一个节点都会有用户流失。通过社交数据的合作与挖掘，我们就能以最快的速度满足用户需求，据用户习惯和偏好进行推送，在每一个节点上尽可能转化用户，最大程度的降低流失。”孙波称。

通过海量数据模型，携程对生态内所有渠道的用户数据进行整合，并进行系统性的挖掘分析，形成精准标签，通过识别不同用户的购买意图，在不同场景、不同链条中嵌入市场营销推广，呈现出千人千面的广告形式，精准触达用户，避免流量浪费，助力业务增长。

2017年开始，携程开始逐步完善程序化购买智能投放系统，针对素材创意审核、数据统计优化人群定向，有效提升曝光转化，降低点击成本，提高投放效率。2018年在孙波的带领下，携程还开拓了携程与腾讯的生态平台业务、并推动产品实现了一系列的程序化的应用，创意效率的提升，用户体量上实现了高速的增长。

携程还是第一批发布微信小程序的企业，保持小程序第一梯队增长，当年度累积获取用户超过一亿，并在2018年1月在微信公开课分享小程序生态下的新增长模式。孙波称，携程每个层面的数据加工和分析是非常深入的，并且有自己特殊的分析模型。所有外部渠道接进来以后，哪里效率有提升，哪里完全没效果，完全是可视化的数据效果。很多时候，甚至要比渠道本身的预判要更准确。

比如针对酒店、机票、高铁、餐厅、景点和特殊节假日等多元化场景，携程利用腾讯广告的洞察能力，精准洞察线下场景的消费需求变化，根据需求变化可以迅速锁定特殊场景人群进行定向投放，将携程的产品和服务前置到媒体端，精准触达。

而在线下门店中，用户可以在携程线下门店订门票、房间、租车、落地甚至外币兑换等业务，最大程度上一站式满足用户需求。而通过小程序、微信等，可以形成与用户的多元“触点”，形成有价值的流量转化。

今年年初，携程还宣布孙波兼任去哪儿网CMO和携程创新孵化业务Oasis Lab，前者主要发力于二三线市场和社交广告营销，后者则意在并购和投资创新生态，助力OTA行业出现更多的增长“新星”，满足国人不断更新扩张的旅行需求。

营销的先机意识和效率导向

孙波的市场营销手段有什么秘诀？为什么能拉动携程的全盘增长？

无论是电话客服时代，还是PC互联网和移动互联网，携程的每一次转型都能果断的占领先机。包括全面转向移动端、开发自己的APP、第一批试水腾讯社交广告、微信小程序等。

“营销也要有一种先机意识。只要脚步跟得快，前期有一点错误是没问题的。当竞争白热化的时候，成本就会马上激增，而我们可能已经撤出来了。但后续的同质化竞争，将不会再有机会拿到和我们当时一样的资源。所以先机非常重要。”

而随着渠道越来越丰富，“抢占先机”的要求也越来越高。市场中，既有大体量的平台级玩家，也有视频、音频、游戏等重度垂直领域的新兴渠道；既有一二线城市的年轻人，也有三四线城市的小镇青年和银发一族；广告的形式也从搜索、展示类逐渐过渡到信息流、原生和精细化运营场景。

一方面不断和第三方渠道进行广告合作，另一方面，孙波坚持建立携程自身专业的、多元化背景的市场营销队伍，并大胆放权给各个团队负责人，让营销直接与业务“深度链接”。

“我对我们的员工有三个要求：第一要有对携程本身的市场和业务的深入理解，在商业意识和方法论上形成共识；第二，要具备数据能力，能根据数据模型做出准确、灵敏的判断；第三，要能代替我做决策，并且能快速落到业务面的增长上。”

在市场营销部的数字化群组中，大量第三方数据从不同用户入口流入，汇总形成直观的动态数据图和模型图，各版块负责人通过实时定价系统得到最为合理的价格参考，并通过模拟预测不同渠道、不同素材、不同时段的营销产出效果，根据效果及时优化和调整投入策略。

“比如说我做了二十组素材和出价的高频测试，让它们在不同渠道线上跑，很快就会有一个结果反馈给业务进行调整了。一个第三方市场里，今天我可能是有量的，可能明天就没有了。”

“当你真切地看到用户是怎么增长的。然后用户又是怎么运营的，效率是怎么提升的，就等于看到了下一步的增长来自于何方。”不论是提升营销效率，还是开辟新的市场业务，携程总是善于发现先机，并能以一种灵活的姿态迅速投入其中，以“增长”为导向，迈出关键而果断的一步。