经历了过去几年20%以上的持续快速增长后，2022年中国高端美妆市场出现了-2%的同比小幅下滑。高端美妆市场正在发生潜移默化的变化，特别体现在品类新机会、行业新人群、互动新方式这三大方面。正所谓“有因有革，趋时适治“，品牌要在新的环境下掌握穿越周期的力量，重握增长密码，需要及时调整自身的产品和营销策略。

在此背景下，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）联手推出《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，旨在帮助品牌更准确地掌握市场脉搏，与时俱进地升级营销策略。

中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。从护肤、彩妆和香水三大品类切分来看，需求刚性最强的高端护肤市场整体保持稳定。高端彩妆市场小幅下跌主要受消费者购买数量下降驱动，未显现消费降级；渗透率相对较低的高端香水尽管消费数量出现下降，但消费升级趋势明显，是唯一没有出现下滑的品类。

从人群结构上看，50%的高端美妆消费者年龄在30岁以下，销售占比贡献48%，2022年的消费金额呈现小幅下滑。而30岁以上人群在市场下行时展现更强韧性，在高端护肤品类出现1%的增长。从消费金额看，重度客群消费稳定，在高端护肤和高端香水消费上均保持增长，而轻度客群则在各个品类出现较大跌幅。

市场下行并不影响行业的新陈代谢，过去一年仍有15%新客流入，新增客群呈现男性更多、年轻人更多和三线及以下城市更多的特征。高端护肤品，尤其是洗面奶、面部精华、化妆水等往往是新客进入高端美妆市场的入门产品。

整体来看，随着社会经济发展，中国消费者更加注重个人形象提升，需求增长和消费升级的趋势不会逆转，高端美妆行业发展预期长期向好。在我们的调研中，消费者明年消费预期在高端护肤、高端彩妆和高端香水品类分别为6%、2%和1%的增长。

尽管同属高端美妆行业，消费者对三大品类的购买诉求各不相同，例如在护肤品类，功能性因素如成分、技术和专利对消费者的影响在持续提升，彩妆产品的消费者更容易受到爆款和潮流的影响，而高端香水则主要满足人们悦己和自我表达的需求

精华、面霜和化妆水是高端护肤的核心品类，市场占比大，是消费者入门的首选，因此在市场不确定性中仍能保持稳健。对于此类产品，品牌仍应坚守大盘，静待市场复苏机会。随着消费者理念进步的驱动，防晒品类去年逆势增长。消费者对防晒产品的重视度、付费意愿提升，促使渗透率提升，产品升级。而身体乳，作为新兴品类，也实现了微涨的整体趋势。消费者对于“悦己”风潮、“从头到脚的精致”的理念更加认同，推动了子品类的发展。品牌可借势加大营销投入，开拓新客群。借助小样试用、以及线上线下全面立体的服务体系设立（如Spa、皮肤诊断等）能够有效帮助品牌传递独有优势、转化新客。

在整个品类走弱的情况下，妆前乳成为唯一增长的细分产品。我们认为背后原因一方面是长期佩戴口罩使消费者更偏好轻薄、服帖的妆容，同时也是消费成熟度提升后，化妆步骤更系统、化妆效果要求更精致的体现。

眼部及眉毛产品表现优于市场总体，这一方面得益于眼部是戴口罩后仍能突显的部位，同时体现了消费者专业度提升后对眼妆重要性的认识，品牌可持续打造爆款，激活需求。

口红和粉底因疫情化妆需求减少而受到冲击，但仍是彩妆支柱品类（市场规模超60%），品牌需持续刺激消费者，打造爆款，守住基本盘。

高端彩妆整体消费决策更为快速，消费者被种草后易在更短时间内完成交易。而明星广告、产品故事、小样试用、有吸引的折扣和精美包装的组合拳有助于吸引新客高效转化。

香水品类的细分以香型为主。消费者的偏好和使用场景都非常多元化，且乐于探索和尝试新的香型和品牌。调研显示，每位消费者有3.6个使用场合、拥有2.1种香型，且61%在过去一年尝试过新的品牌。消费者进一步将香水和个人形象塑造联系在一起，通过香水建立更加精致的个人形象；同时，他们也开始将香水与个人情感表达联系在一起，使用不同的香调调节自己的心情。

在购买香水时，消费者决策更重情感需求，悦己、自我表达仍是高端香水最重要的属性，因此建立消费者与品牌间的情感连接更能驱动消费者购买。而动人的产品及品牌故事、精美的包装更易打动消费者内心。

高端美妆市场有两大人群正在快速崛起，成为重要的消费力量，值得所有品牌关注。

新生代消费者正在快速进入市场，成为未来高端美妆行业的生力军。由于大部分00后还处于求学或初入职场的状态，可支配收入相对较少，价格和产品性价比是其最看重的选择因素。此外，00后消费者更偏好使用线上渠道，因为能获得更优惠的价格、更自由的选择空间、更丰富专业的内容以及更强的社交互动。

从入门的首选品类来看，由于彩妆品类整体单价较低，00后消费者从高端彩妆入门更为容易，其次是对护肤品进行高端升级。

在营销内容上，趣味性、创意性的内容能有效激发00后消费者的兴趣，与此同时，他们也相信专业权威和客观公正的测评。与整体相比，00后消费者更乐于在社交媒体分享、推荐给朋友，并积极参与品牌的线上线下活动。00后消费者在购买前，会通过多个触点全面了解品牌和产品信息，充分体验并最终完成购买。在购买完成之后，消费者也会积极成为信息传播和发布的重要节点，将自己的个人体验分享给朋友。

尽管目前男性消费者的占比还较低，但增速相对更快，未来的潜力不可小觑。不同于女性以自用为主，男性消费者在购买时的送礼属性更强。高端香水尤其受到他们的喜爱，自用及送礼都为首选；高端护肤品更多用于自用，彩妆更适合送礼。

在品牌的选择上，男性消费者呈现出更高的品牌忠诚度。出于方便快捷的考虑，他们更倾向购买熟悉的品牌。因此品牌需要重视与这一人群的沟通，赢取先发优势。同时，男性消费者也表现出更强的消费升级的倾向。对品牌而言，男性消费者的终生价值具有很大的潜力。

在自用和送礼两种不同的场景下，他们的偏好也不尽相同。例如在高端护肤产品自用上，他们以基础、清爽为主要诉求，逐步慢慢升级延展至其他品类。高端香水能加持个人形象，男性消费升级意愿更强。

送礼场景仍以特殊节日居多，但日常送礼场景快速增长，帮助他们营造生活中的“小浪漫”。品牌直接或者植入的营销有助于激发男性送礼的需求。从品类上看，优先考虑唇妆、眼部护理、香水。

在新的市场环境下，无论是了解种草，还是购买渠道，线上还是线下，都出现了跨渠道、线上线下紧密衔接的消费者互动方式。

在种草阶段，排名前两名的渠道分别为销售渠道和社交平台，销售渠道中的品牌线上/线下官方渠道作用凸显。而社交平台既有朋友圈广告，也有来自店员/导购和熟人朋友的微信推荐，并且消费者种草平均接触的触点数量达到3个。在这种线上线下紧密交织的种草链路下，依赖单一渠道激发消费者对于高端美妆品牌或产品的兴趣已不再足够。消费者的兴趣激发环节需要充分联动官方渠道以及线上社交平台深化兴趣。尤其依托微信生态的高信任熟人环境，线上种草后引导至线下体验深化认知，更能高效促进转化。

在销售阶段，线上渠道从种草渠道发展为重要的销售渠道。境外/免税渠道与国内线上渠道加总，已超过线下渠道消费金额占比。国内线上渠道在高端护肤和高端彩妆上的销售贡献与线下专柜并驾齐驱，重要性不容忽视。高端香水的线下渠道占比明显高于其他品类，但国内线上渠道仍贡献近三成的销售。

面对品类新机会、新人群和新互动方式，品牌也需要因时制宜，紧扣高端美妆品类共性与阶段差异，制定针对性营销策略。

新人群契机：下一代客群积累成关注重点，品牌需要以兴趣内容步入年轻人世界。游戏、电竞唤起年轻客群共鸣，情感沟通有助提升品牌喜爱度。趣味内容受年轻群体青睐，品牌元素与场景创意融合深化种草效果。

服务与互动方式：面对新的市场环境，每个品牌都需要升级数字化服务场域，多元私域运营提升留存，例如通过品牌之家小程序助力构建会员服务体系，满足多样化体验需求，提升客群活跃度。此外，沟通方式也亟待创新再升级，深度激发消费者兴趣。例如在沟通形式上，利用视频号直播激活品牌私域触点等等。

高端护肤的渗透率最高，消费者具备高知识储备，品牌需要呈现更高的专业度实现吸引和留存；高端彩妆品类渗透中等，且品类决策更为快速，需要打造时下爆款争夺消费者关注；高端香水正处于品类兴起的初级阶段，品牌侧重在于通过品牌故事及氛围强化品类的情感价值。

正如英国首相丘吉尔的名言：“不要浪费每一次危机”。尽管2022年中国高端美妆市场出现小幅下滑，但基本面仍保持健康。过去几年市场高速增长掩盖了很多需要解决的产品、渠道、营销的问题，而在市场下行、同业竞争加剧的当下，正是苦练内功，迎接未来机遇的关键时刻。希望我们的市场洞察能帮助更多企业实现趋时适治，获得穿越周期的力量。