11月7号开播第一天的启动场直播，喜茶专门请来门店店员和水果流程工作人员，作为“主剥店员”“真果质检员”详细讲述喜茶“真果直剥”背后的故事。

伴随着背景中不停拾掇水果的店员，直播间开播3小时观看量便达到了18.4万，加上随后持续4天从开店直“剥”到闭店的沉浸式慢直播，喜茶五天共吸引超50万人驻留直播间，每天观看人数均超过10万。

在拥有强消费心智的11.11大促期间推出“直剥间”策划，这种选择看上去似乎有些浪费大好的卖货窗口，但喜茶深知，与短期的销售额相比，消费者对品牌的信任和情感连接具有长期价值。

被超50万人围观的喜茶“直剥间”里，藏着喜茶奉守的经营理念。

不一样的直播

在视频号直播间，喜茶的心思似乎从来不放在带货上。

喜茶在视频号的直播始于今年4月13日。

彼时正值喜茶与藤原浩的联名活动上线。在这场直播里，喜茶邀请了潮流设计师、喜茶周边产品设计师等嘉宾，围绕藤原浩联名活动分享了联名产品背后的灵感故事，还围绕联名周边展开限时购，在直播间限量首发发售500个限定联名款茶渣灵感随行杯套装。

讲透了品牌故事后，喜茶才在直播中为消费者带来了最新的藤原浩特别款饮品“酷黑莓桑”预售饮品券、会员日专属限定礼品卡等福利。与大部分品牌恨不得在直播间挂上好几十个商品链接的做法相比，喜茶在带货这件事上克制得出奇。

这份克制，源于喜茶对品牌竞争力的底层思考。

2012年，喜茶HEYTEA起源于一条名叫江边里的小巷，与彼时市面上的其他茶饮品牌不同，喜茶自诞生始便在原料和创新上下足功夫。在以真茶、首创芝士茶创新茶饮行业后，喜茶在2013年推出首款果茶产品“半个西柚绿茶”，使用真实果肉，带领果茶进入鲜果原材料时代。

高品质的原料和丰富的产品创新，让喜茶在十年间成为国内新茶饮头部品牌，曾经被奶茶粉、香精、色素所统治的行业，也因为喜茶的出现而发生了一场变革。

对产品品质和对茶饮可能性的不断探索塑造了喜茶的品牌底色，成为喜茶屹立市场竞争的独到竞争力。换句话说，品质和创新是喜茶最鲜明的品牌标签，也是最大的差异化竞争点，喜茶选择在视频号直播中着重展现这些，是十分符合品牌诉求的理性选择。

喜茶的判断被证明是对的：4月13日的首场视频号直播吸引了32万人次观看，点赞数超过56万。茶粉们还用实打实的行动表达了对喜茶的认可和支持——500个联名随行杯上线即秒空。

由此，喜茶逐渐探索出了一条适合自身特点和诉求的视频号直播策略：以品牌化、内容化打造的创新直播方式，收获用户的积极参与，以实现真正的“品效合一”。这也为喜茶11.11“直剥间”策划埋下了伏笔。

慢直播快增长

提起喜茶，芝芝莓莓、多肉葡萄是两款绕不过去的经典产品。

自2013年以首款果茶产品“半个西柚绿妍”将真果引入茶饮行业 ，此后，芝芝莓莓、多肉葡萄等陆续面世，喜茶持续引领着果茶领域的新风潮。

产品创新大获成功，但对于真果的坚持才刚刚拉开序幕。新鲜水果不易保存，在制成果茶前需要经过仔细的清洗步骤，且采购运输成本高昂，从消费者的视角来看，这会带来对于食品安全和消费门槛的担忧。怎样才能让消费者喝得安心？喜茶选择从0到1建设真果供应链。

从自建及认证示范水果种植基地、引进专业高效的物流供应商、建立行业首个食品营养与科学研究中心进行原料检测，喜茶不断提升供应链的精细化、专业度和整体效率，对真果的风味保存、运输仓储、清洗制备等各个环节摸索出了保障措施。

在门店，所有鲜果在正式开始制备前都需要经历清洗-消毒-冲洗三个步骤，每个过程都有对应的时长及规范，由后厨调饮师配合计时器完成操作。

为了更直观地向消费者展示“使用真果、不乱添加”的承诺，喜茶在全国门店设置真果现剥窗口，目前已累计在北京、上海、深圳等50余家门店落地。这个举动在10月份经媒体报道后登上热搜，引来了更加广泛的关注，也启发了喜茶关于“水果直「剥」”的灵感。

本次11.11直剥间的策划，便是为了让更多人通过真果透明窗口的慢直播，了解喜茶在产品背后下的功夫，直观看到自己平时喝的果茶是怎么被制作出来的。

直播期间，喜茶通过门店真果现剥透明窗口，面向观众直观呈现喜茶水果原材料及水果处理过程。通过主播与喜茶“主剥店员”和“真果质检员”进行采访交流，帮助用户了解喜茶的水果处理标准、处理流程和食安标准。

直播最真实的呈现了喜茶后厨水果制备的全环节，将“使用真果、不乱添加”的理念向用户进行了最大程度的宣扬和强化。

没有戏剧性的冲突，缺乏立人设的热闹，这是实打实的慢直播，要让慢直播产生理想效果，选对平台很重要。对视频号特性的充分理解，让喜茶决定把直剥间放在视频号上。

喜茶方面表示：“慢直播比起销售导向更偏向‘沉浸式’陪伴感的直播，这就要求用户的停留时间长，并且是喜茶忠诚度比较高的粉丝。喜茶视频号粉丝大多数来源于微信公众号和社群，比较符合本次直播预设的目标人群。”

依托于整个微信生态，喜茶的直剥间策划从预热到正式播出形成了完整链路：通过喜茶官方微信推文预告真果直剥间内容，引导读者直接进行预约，以及在视频号发布《沉浸式做喜茶》系列预热视频，再通过企业微信和社群进行粉丝互动和开播提醒。

选对平台，做好规划，直剥间最终取得五天吸引超50万人观看的数据。对品牌竞争力的强化也体现到了转化上，这次直播中，喜茶首次在视频号渠道推出150元喝十杯的“吨吨券”，并成功将视频号用户流量导入微信小程序，最终为小程序整体券包销售贡献了不小的销售额。

既要品牌也要效率

在后流量红利时代，对于新茶饮行业而言，加强用户与品牌的连接是企业发展的重中之重。而在这方面，嗅觉敏锐的喜茶积累了先发优势。

早在2018年，喜茶就自主研发并上线了“喜茶GO”微信小程序，不仅为整个新茶饮行业的线上产品、乃至线上业务树立了模板。其中一些开创性的功能设置，如根据门店订单量，在消费者点单时通过进度条进行提醒，引导消费者错峰点单；同时通过不断的数据与算法优化，预估等待时长，让消费者可以灵活安排自己的时间等等，都极大优化了消费者的等待时间，提高门店运营效率，也成为新茶饮的数字化标杆。

小程序帮助喜茶在微信生态建立了顺畅的销售闭环，与此同时，喜茶还通过企业微信、微信社群不断拉近与用户的距离。如今，依托于喜茶的官方微信公众号、微信小程序、企业微信和微信社群，喜茶有效进行了会员的深度运营。

而在已有微信生态布局的基础上，视频号为喜茶提供了与忠实用户进行深度品牌沟通的便利渠道。

喜茶方面表示：“微信视频号作为微信私域生态的重要一环，更适合喜茶以品宣为目标，与忠实用户进行深度的‘品牌沟通’，实现喜茶用户与品牌的深度共鸣，而非仅以单纯卖货为直播内容。”

成为品牌声量的放大器的同时，视频号与微信生态其他组件的联动，还为喜茶带来更多的价值。

一方面，视频号直播作为喜茶原有品牌沟通触点的补充，增加了喜茶品牌内容的触达渠道，有利于提高用户黏性；另一方面，直播的销售属性对于销售的带动作用也更为直接。在视频号，喜茶对于直播的两大核心诉求能够有效统一。未来，喜茶在视频号仍将围绕品牌沉淀和私域积累两个方面，持续追求品效合一的内容呈现。

如今，喜茶已经将视频号作为喜茶视频矩阵平台之一，持续输出区别于其他平台的视频内容。并将视频号作为产品视频、品牌TVC宣发的重要平台，以及打造品牌调性和沉淀品牌内容资产的重要载体。

“我们希望视频号直播在交易之外，同时成为一个品牌与用户进行深度沟通、实现品牌共鸣的平台，同时也成为品牌内容塑造的一个重要形式。喜茶也会持续基于用户第一，品牌为核心的理念，在微信生态内持续探索，尝试呈现更多喜茶的灵感，激发人们内心的喜悦。”