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首次联动视频号,《来看我们的演唱会》如何以新打法成就综艺营销新标杆?
发布时间:2023年01月17日
“隔着屏幕都忍不住尖叫,07+的哥哥们杀疯我啊,气场绝了。”在07+男团合唱《思念是一种病》,以57万热力值断层领跑拿下第一之后,“华语乐坛好大一块江山”五月天(阿信)、刘若英、光良于上周六带来了惊喜安可舞台,重唱《童话》《笑忘歌》等脍炙人口的金曲,点燃圣诞气氛、预热跨年派对,为《来看我们的演唱会》(《以下简称“《演唱会》”)收官。


6次热度破万拿下腾讯视频热度日冠,9次拿下猫眼网络综艺热榜日冠,13次拿下灯塔舆情热度日冠,豆瓣开分8.4分,微博主话题阅读超12.5亿次,B站相关视频单条播放破百万,切片在视频号点赞破万,不少歌曲live版本评论999+。“小而美”并且“没有对标物”的《演唱会》无疑是年末的一大惊喜,有粉丝表示“才五期,看不够”。



作为首档“长视频+视频号”官方联动所诞生的音乐综艺,《演唱会》不仅凭借实验式的创新内容,有效连接当下大众的情绪。更值得注意的是,从商业视角出发,其所打造的一系列全新用户交互体验、节目生态玩法,在综艺内容营销层面亦完成了一次具有突破性的探索与升级。


让所有人一起尖叫跳跃

情绪共振如何戳中泛受众的心巴?


有多久没有在Livehouse震耳欲聋的音乐里,肆无忌惮地甩头摇摆,甩掉所有的疲惫烦恼,和人们一起陷入狂欢?


疫情三年,令观众越发渴望真实的演唱会体验。由此,《演唱会》顺应大众主流情绪,在音综普遍同质化的背景下,打破了常规的竞演模式,以全开麦、真Live的形式,将视听冲击和情感共振做到了极致。


从“朋友”、“毕业出发”再到“爱与玫瑰花”主题,每一期直击大众情绪痛点精准策划,进而让情绪层层递进,到总决赛“干杯”主题,场内外观众情绪到达巅峰并最终释放。内容贴合当下用户情绪,选曲充满“回忆杀”的情怀力量,Live直播遇见高度适配的观众,将现场演出即时性、情绪释放的魔力最大化;音乐自带的疗愈作用,加上嘉宾真诚分享对青春迷茫,勇气等种种人生问题的看法,直击受众心灵。



而从营销视角出发,借助视频号在直播演唱会方面的优势,集合生态联动势能,顺应时代需求,引发刷屏之余,其将“音乐+”、“情感+”价值最大化的做法,更是在品牌与用户间构建起了充满情感爆发力、在精神层面同频共振的沟通桥梁。


长视频+直播+短视频

三位一体助综艺营销2.0升级


此外,在节目内容颇具情绪价值的基础上,《演唱会》的营销玩法更是在从平台生态到品牌玩法等多个维度,开创性地实现了综艺IP营销的新突破。

1.腾讯视频+视频号官方“盖戳”,平台级联动营销水位1+1>2

腾讯视频与视频号官方合力打造,无疑是《演唱会》这档音综最大的突破点之一。腾讯系两大头部流量平台联动,能够从生态层面进一步抬高节目的营销水位,给予品牌更大的营销空间。


首先,采用“长视频+短视频+直播”三位一体的模式,意味着节目天然拥有更大的流量入口、资源储备,且可覆盖更广泛年龄层及不同消费习惯的用户,三者协同,在传统综艺观看场景和社交场景下,联合爆发出强大的破圈势能,为品牌带来增量。



其次,在平台联动的基础上进行精细化运营。《演唱会》拍摄期就以横屏+竖屏形态两种不同形态录制,一方面匹配不同用户的观看习惯,避免裁剪牺牲信息量、观感割裂,而是以更原生、舒适的观感,为用户带来了视听体验层面的升级,提振内容价值;另一方面也有利于内容在不同渠道的分发传播,整合长短视频差异化优势,进而用一系列玩法释放营销势能,帮助品牌达成营销目标,为品牌带来了更多元化沉浸式的营销种草场景。

2.定制玩法+多元触点,全面推动用户与品牌同频共振

“文以载道,诗以言志,乐乃心声。”音乐无疑是最直击心灵的沟通方式,在过去一年外部环境压力较大、年末人们渴望狂欢的背景下,更是如此。


《演唱会》基于多方需求,首次开创性地将节目内容营销逻辑与视频号产品优势深度绑定,在亿级流量池——视频号的直播形态下,为品牌打造了一系列从主题定制到内容共创的专属玩法。即时互动感最强的直播形式,成为演唱会现场参与感和情绪价值的最佳“放大器”,同时也相当于打造营销事件,整体拓展品牌声量,很好地匹配了青岛啤酒一贯的年轻化营销策略,精准覆盖年轻潮流人群。


另外,最核心的总决赛一期为总冠青岛啤酒定制“干杯”主题,将舞台秀、安可时刻、赛制关键节点等集聚用户关注度的高光时刻,与青岛啤酒品牌理念结合,互动融入展示印证了“品牌即内容,内容即品牌”,将氛围感烘托至顶点,在注意力稀缺时代抢占先机,从而实现了品牌共建,帮助品牌提升营销势能和影响力。



如果说品牌化身为视觉符号,有效深化了与用户的对话沟通与情感连接,那么将青岛啤酒品牌与音乐演出的高光场景强绑定,推出定制、抽奖、点赞等玩法,如青岛啤酒冠名角标、舞美灯牌logo、品牌专属礼物定制、定制喝彩图标,则通过创造出随时随地、无处不在的仪式感,来加深品牌记忆度、辨识度,极大强化了可看可玩的互动感与游戏趣味性,以《演唱会》的音乐情绪价值、内容口碑赋能品牌形象,无缝丝滑融入直播内容,全场景多维度渗透用户心智,实现用户情感与产品价值观的共振,沉淀品牌资产。


毋庸置疑,正如总决赛“干杯”主题所揭示的:音乐演出现场内容与啤酒消费场景天生契合,且用户圈层重合。而如何将这场“天作之合”突破综艺渠道,多触点触达给受众,需要多渠道传播,更需要渠道适配度。

3.节目化身交易场一键带货,让“品效协同”梦想照进现实

如何将品牌广告与效果广告优势结合,提升直接转化率,是众多品牌主所关注的问题之一。


基于腾讯系生态以及产品层面的共同定制新尝试,《演唱会》不仅帮助品牌聚合日渐稀缺的注意力,从内容共建到品牌共建,以组合拳提升传播效率与长期影响力,爆发长尾效应,更进一步打通从种草到“一键拔草”的闭环。



该节目在满足品牌营销诉求上所展现出的独特优势便在于,并不仅仅停留在拓展品牌影响力层面,而是同步在销售终端进行突破升级——附上购物车链接,让综艺单纯从为品牌后链路引流(小程序、电商渠道等),摇身一变直接为品牌带货,提升投入回报率。


演唱会带来的“嗨燃”情绪加持下,节目及时将流量场转变为线上交易场,刺激用户购买欲望,“边看边买”一键打通从种草到拔草的链条闭环,从而提振品牌销量、实现品效合一的2.0升级。在此过程中,互联网平台优势进一步显现:销售转化率直观可见,不断动态调整营销方案,与用户即时沟通、达成双向奔赴。


4.“内容+社交”,Social玩法打造现象级刷屏事件

在上述内容基础上,基于视频号和微信生态的社交属性,“内容+社交”价值显现,视频号具备很强的朋友圈、社群分发传播属性,更易在点赞、评论、转发、二创过程中爆发出长线生命力,演变为用户社交货币,推动节目内容和总冠名商打透音乐文化圈层,并持续向泛受众出圈,在一次次社交裂变中极速传播、完成再生长。


除视频号直播之外,短视频矩阵形成合力,进一步加速内容破圈。艺人视频号加官方视频号联动,IP矩阵形成合力,明星效应下,推动内容和品牌影响力进一步扩散,形成现象级刷屏事件,并进一步赋能品牌带货。


结语


综艺内容创新和营销创新,需要一些走出舒适区的勇气。近日多家媒体肯定了《演唱会》率先去同质化,打造真实演唱会综艺这一“新物种”的先锋性,“零距离”、“荷尔蒙”、“互动性”激活了歌手们的最佳状态,情绪抚慰价值和产业探索价值突出。


率先开创“长视频+视频号”联动,则为行业带来了跨屏联动的融媒体探索样本,短视频、直播载体强化了社交互动属性与传播势能。对于品牌而言,不仅内容营销势能十足,效果转化的效应也突破性加码。


未来,腾讯视频将携手更多元内容形式的平台,拓展营销阵地,带来更多创新玩法和更丰富的营销场景。

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