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妍丽:新周期下走稳数字化每一步,全域探索已见成效
发布时间:2023年01月17日
根据国家统计局化妆品零售数据,2021年全年,我国化妆品零售总额4026亿元,同比上年增长18.41%,是近8年来我国化妆品类零售总额的最大增幅。但根据最新2022年7月份社会消费品零售总额主要数据,化妆品1~7月零售总额为2161亿元,同比下降2.1%。


在化妆品零售市场呈现明显下降趋势的2022年,妍丽却仍然保持了高于行业平均水平的业绩。在妍丽CEO吴涛看来,这源自于妍丽基于对美妆市场和消费需求变化的快速响应。经过自上而下的战略升级,妍丽已经从传统的线下CS渠道,成长为以消费者为中心,线上线下互联、公私域闭环互通的“全球美妆产品和服务的提供商”。


自1995年成立至今,妍丽已经整整27岁。妍丽是如何在27年的沉淀后,仍然保持求新求变的强大活力,在充满不确定性的市场下探索出增长新路径。为此,腾讯智慧零售与妍丽CEO吴涛展开深度对话,听他讲述妍丽的增长密码。



扎实推动数字化

为用户需求创造新价值


随着消费者代际的更替,千禧一代消费者逐渐成为本土美妆市场的消费主力军。这一代与互联网共同成长的消费者,其消费习惯已经被全面的数字化:一方面,消费习惯和购物方式从原来基于地理位置的购物转向线上、互联网、数字化;另一方面,用户的个性化需求在互联网时代得到进一步的满足,消费市场多元化、细分化的趋势不断强化。


在吴涛看来,商业的本质就是发现需求,创造价值。用户需求的改变,必然推动整个商业的底层逻辑的变化,新时代的美妆品牌是立体、多维的,它必须做到以用户为中心,利用数智化工具为抓手,捕捉消费者对于美妆和服务的个性化需求,并进一步通过线上线下、公域私域的打通,构建互补的商业闭环,打造具有品牌特色的商业零售模式和深度用户服务体验平台。


罗马并不是一日建成的。为了更好的承载未来的全域生态布局,妍丽的第一步选择扎实数字化建设,强化全渠道畅通的闭环链路。


一方面,妍丽通过与像腾讯智慧零售这样数字化服务企业达成一系列深度战略合作,借力行业伙伴的技术能力和数字化思维,提升妍丽门店数字化运营能力。妍丽在一众行业合作伙伴的帮助下,构建了以业务为核心的 CDP(客户数据平台),打通小程序、公众号、线下 POS 等多端数据,拓展了数据采集的深度和宽度,串联起用户从品牌认知-线上活跃-购买转化-忠诚复购的全流程。而基于CDP串联起的数字化运营闭环,直接助力了GMV增长的同时也潜移默化的培养了团队的数字化经营思维。


另一方面,妍丽围绕用户体验打造全渠道闭环,深度连接消费者的线上线下体验。例如,妍丽通过与外卖平台的生态协作,开展即时零售业务,门店的服务半径得到有效拓展。同时,用户的线上订单,通过业务中台及时推送到店,门店美妆顾问可以通过线上渠道快速响应,同时依据货品情况为消费者提供到店自提或大仓发货等多个选项。全渠道闭环的构建,让品牌可以更好的捕捉用户在消费链路上的多样化需求,同时,线上线下互为公域,从而高效推动消费者完成线上线下的闭环体验。


服务能力升级

妍丽重塑全域用户体验


依托于近几年的持续沉淀与布局,妍丽的私域社群销售额已过亿,并且在腾讯智慧倍增行动助力下,私域用户保持了较快的稳定增长。同时,借助数字化运营工具,妍丽可以基于对用户需求的洞察,实现了私域的高效触达,并由最初的粗放式拉流转向精细化运营,提供更加人性化、差异化、个性化的服务。


这意味着妍丽的全域布局已经迈入全新阶段。总结过往私域运营的经验,吴涛认为,品牌的专业度和服务能力,是美妆品牌能否取得快速增长的关键,同样也是妍丽一直以来的发展痒点。因此,妍丽将新阶段的工作重心放在专业人才的培养、组织架构的调整和用户体验的塑造上。


妍丽通过与行业深度合作,推动多项人才战略培养计划的上线。其中,有和海外美妆、护肤机构合作的美妆顾问专项培养计划,也有针对后台管理人员、区域负责人的管理计划,还包括与腾讯智慧零售的私域人才培养计划。


全方位的人才培养,大大提升了妍丽团队的专业性。妍丽“肌肤管家”的专业服务,能够有效串联线上线下生态,持续维护客情,强化品牌与消费者之间的信任。经过系统培训的专业美妆顾问则能为消费者带来护肤、美妆、香氛乃至美学知识的分享,并进一步为消费者提供定制化、专业化的系统指导。而团队管理人员能力的提升,则进一步加速了妍丽的数字化转型进程,有效的优化了平台销售链路管理和沉淀用户资产的能力。


布局全域内容触点

巩固品牌长效增长


美妆消费很大程度上取决于品牌溢价和渠道能力。因此,能够充分释放渠道能力的直播带货,必然是新零售、新市场、新环境下,美妆行业重要的经营手段。妍丽的直播带货成绩同样也十分出色,通过“百店百播”直播项目的孵化,妍丽的单场直播可以收获超过500万的成交额。


但在吴涛看来,直播带货只是手段,而非品牌的最终目的。


在新一代消费者眼中,除了商品本身的使用价值,商品外的情感增值——品牌价值观的共鸣、新奇的体验才是驱动消费的关键因素,这也是为什么当下美妆品牌所必须关注的“消费者需求”。吴涛认为,妍丽布局直播,实际上是为了建立更多的“触角”:借助直播平台的流量生态,向广大消费者们输出更多垂直内容,从而探索新一代消费者喜欢的妍丽“出场方式”。


妍丽希望通过直播,传递自身的品牌价值。“可能是一种美好生活方式的映射,也可能是一种自信、勇敢、有趣的精神力量,这是更深度的双向沟通方式。”吴涛在采访中表示:“妍丽希望能够借助微信视频号的“社交+算法”模式,打造从兴趣内容到场景,或从社交场景到内容,再到服务的闭环生意模式,缩短顾客触达转化的路径,为用户更多、更好、更快的创造美的价值。“


在吴涛看来,妍丽之所以能够根据环境、市场、消费需求持续变化,不断迭代品牌战略思维,持续破局增长,离不开妍丽对于用户需求始终如一的关注。以不变的品牌内核为中心,妍丽期待与腾讯智慧零售以及其他行业伙伴携手,持续深耕产品能力,推动精细化运营与生态共创,构建开放的经营生态,探寻新周期下美妆行业的增长之道。

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