兔年春节，久违的烟火气回来了。春节期间商户经营与线上交易持续火爆，以线上小程序为例，节日期间酒旅订单量较去年增长76%，餐饮订单量增长40%，零售渠道（商场百货、超市便利店等）订单量上涨32%，行业复苏迹象明显。

这也使得本就火热的咖啡品类，再次回到发展快车道。2022年，国内咖啡市场增长至近1700亿元的市场规模，引来各界高手，Tims天好咖啡无疑是极具竞争力的一位，即便疫情期间，仍能逆势增长。

2022年第三季度，Tims中国发布上市后的首份季报显示，Tims中国实现总净收入3.06亿元，同比增长67.9%；经调整自营店EBITDA（税息折旧及摊销前利润）1940万元，同比增长336.6%，净新开门店46家。

面对这样的成绩，Tims天好咖啡CEO卢永臣提到一个重要的因素就是数字化运营持续释放红利。

疫情期间，堂食暂停，线上门店发挥了巨大的作用，外卖增长率不断提高，占比大幅度提升，消费者通过线上点单，依然能喝到一杯香浓的咖啡。在双微、小红书等平台上的持续发力，也让线上门店的影响力不断扩大，消费者越来越习惯线上点单、互动。

数字化这颗种子，正随着品牌发展，成长为一棵枝繁叶茂的大树，风雨来临时，提升着品牌的抗风险能力，也在四季轮转，门店规模不断扩大时，开源节流，结出累累硕果，更在日常的精耕细作中，与会员保持着温暖的互动。

数字化如何助力品牌

开源节流？

2019年2月，Tims天好咖啡在上海开出了中国首店，枫页国的咖啡香飘进了中国，数字化的种子也悄然种下。

因为腾讯的投资背景，Tims天好咖啡来到中国之时，就开启了数字化进程，搭建了订单中心、小程序、会员体系和BI（商业智能），打通数据，实现BI可视化，完成了初步基建。

消费者可以通过小程序线上点单，也可以参与“买一送一”的新店活动，会员不断在线上汇聚。

数字化建设的第二步，Tims天好咖啡重新打磨了小程序，将会员体系做了优化，在小程序开启越来越多活动，同时做起了视频号，搭建了越来越多的社群，有了更多触达。

从聚焦基建到精细运营，品牌与会员的互动更频繁了，数字化的程度再一次加深。

2023年伊始，Tims天好咖啡门店突破600家，在门店规模越来越大的当下，Tims也开始搭建自己的交易营销中台，响应速度更快。

这一路不断深化的数字化建设，带给Tims天好咖啡最深远的影响，便是“开源节流”，特别是疫情期间，不断增强着品牌的抗风险能力。

在开源上，现在消费者一天70—80%的时间都在线上，线上成了生活、工作的主场。当线下顾客转变成线上会员后，品牌与消费者之间的距离更近了，线上展开的活动与触达，他都能很便捷地参与其中。

售卖端，交易链路重塑，大家通过线上的小程度点单，到店领取咖啡，整个过程更便捷了，消费者不用过多等待，体验感大幅提升。

线上点单积累的数据，也让品牌更大程度地了解消费者，他是谁，他有什么样的口味喜好、消费习惯，透过整个会员群体来看，是不是有健康的新趋势，是不是要推出一些低咖啡因的产品。会员大数据的加持，让产品决策更清晰，运营更精准。

产品需求外，还有精神需求的满足。有不少会员反馈，希望Tims天好咖啡跟哪些品牌合作，品牌也会做尝试和探索。在一次次心愿的达成中，品牌发展的内核更加清晰。

数字化让品牌跟消费者更亲近了，也让品牌更好地服务消费者，有的放矢，消费者也会用更高频的购买，给予积极的反馈，不断提升营业额。

在节流上，数字化的管理，有记录，有追踪，有优化点，效率更高，成本更省。在门店，智能排班、自动订货等流程，都可以通过数字化系统去优化。

在管理的大后方—办公室，职能部门的人员不会随着门店规模的增长而扩大，而是通过系统化、数字化实现高效管理。当品牌爆发出规模效益，营业额不断提升，人力成本却没有大幅增加，企业才有了盈利的可能性。

开源与节流，作为企业运营不变的主题，无论是疫情时，还是非疫情时，都极为重要。数字化让这一主题落实地更彻底，开源上，在交易营销端，怎样跟用户亲近，更好地了解用户，服务用户，让企业赚到更多的钱；在节流上，用数字化改善管理，如门店端的管理，通过智能化设备、大数据算法来做改善。

“让利”会员，

用新品激发传播热情

中国首家门店开业之时，Tims天好咖啡就在微信搭建了小程序。它不仅仅是个线上门店，消费者可以线上点单，省时高效，也是品牌和会员之间的互动场，有很多营销活动来跟消费者互动，更是个服务场，方便品牌更好地服务用户。

当然，小程序也是会员体系重要的载体，从“迷你咖”到“大咖会员”，这条完整的会员路径，有折扣权益、情感权益在引导，未来还有成就徽章、免排队等新权益，让会员的粘性越来越高。

会员体系也是会员个性化运营的重要依据，针对不同的会员标签去做不同的营销动作，根据消费频率、消费喜好，推送不同的券包。基于用户需求而做的“响应”，往往会收到比较好的效果。

目前，Tims天好咖啡会员数量已突破1100万。这个巨大的私域流量，正成为品牌重要的发力点，特别是在产品上新这一提升活跃度的重要环节。

Tims天好咖啡的新品活动宣传期从上新前3天就开始了，充足的预热周期，让新品有了口碑发酵的可能性。

免费领取的新品买一送一券，不仅告诉会员又有新品了，更激励他们带着朋友来尝鲜，原本用于新品宣传的媒体投放，转化为会员福利，激发着人际传播的链条。

新品上新的第三天，则会有新品券包推出，如2杯8折券，让体现过新品消费者再来品尝，增加消费频次，也会在社群中宣传券包，或成为社群中定时发送的新品福利。

新品上新一段时间后，如果有过往消费频率不错，但还未尝新的会员，还会赠送他一张新品5折券，邀请他来试试新品。

初次尝试之后，团队发现，这一围绕新品的持续打法，不仅拉新效果明显，新品渗透率也很高，新品大爆的几率大大增加。

在成本层面，原本用于新品宣传的媒体投放转变为会员福利，成本节省了，会员的品牌好感度大幅提升。

私域持之以恒地运营，正积累成巨大的流量池，成为品牌重要的发力点，传播、裂变，都有了大体量的支撑。

让社群成为和会员

互动的后花园

站在双方的关系上，社群是我跟用户之间的‘后花园’，一个很轻松、很愉快的互动场，大家彼此之间都有回应。

当下，私域更精细地运营，正逐渐聚焦到社群中，用Tims天好咖啡相关运营者的观点就是，“社群里有很多会员跟你沟通的话，你会收集到比较多的信息，更好地服务他，就像跟朋友聊天一样，距离更近。”

对于会员基数是千万级的品牌而言，如何唤醒会员，提升活跃度成了难题。在社群中广泛应用的企业微信成了行之有效的工具，无论是朋友圈、1对1消息的发送，还是在社群中推送消息，都能较快地唤醒用户，提升活跃度。社群成员的消费频次是普通会员消费频次的1.5倍，这对整体营收的提升有着巨大的贡献。

此外，品牌召集的年轻客群，不仅在社群中有较高的发声意愿，对新工具、新活动的接受程度更高。企业微信的接龙、裂变等功能，也能积极回应这种需求。

在未来的私域生态领域，Tims天好咖啡希望能通过更有效的运营，让更多的消费来自于会员体系，集中资源搭建好营销中台，有更好的载体和体系去服务好用户；会员体系再迭代，跟品牌的关联度更高，权益更细分，让用户更能感知到会员体系的价值感；和会员互动的后花园更丰富、更温暖。

和腾讯智慧零售的联手，也将带给Tims天好咖啡更专业的知识构建，更丰富的营销玩法。服务喜茶、星巴克、肯德基等头部品牌的经验，也将沉淀成有效的方法论，让Tims天好咖啡接下来的数字化进程，更有方向，更有效率。