时针拨回4年前。2019年，作为瑞幸咖啡赴美IPO的主要承销商，彼时的瑞信与瑞幸，都正经历着各自的高光时刻，绝无法预料到今日光景。

如今潮水退去，被“贱卖”的瑞信能否平稳落地，仍存悬念，但同样曾处在风暴中心的瑞幸，却已成功上岸。

3月发布的最新财报显示，2022年财年瑞幸总净收入为132.93亿元，同比大增66.9%，其中Q4总净收36.95亿元，同比增长51.9%。在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸全年营业利润为11.562亿元，营业利润率为8.7%，去年同期为亏损5.391亿元。

数据来自瑞幸官方

营收规模破百亿，首次实现全年转亏为盈，可以说2022年的瑞幸，终于实现全面逆风翻盘。从置之死地，到起死回生，再到行业标杆，瑞幸也真实地书写了教科书中都难寻的商业案例。

但，翻盘是偶然吗？

回顾过去三年，在看似毫无规律的风暴中，瑞幸成功地抓住了一支支救命的桨，用它们撑过了最艰难的时刻。

奇迹或藏在其中。

点单革命

疫情让很多街边的咖啡店不见了踪影，也深刻地改变了用户的消费习惯。

如今的瑞幸门店中，很少看到顾客点单排队，偶有路边光临的客人，店员也会优先引导通过微信扫码下单。可以说，“线上下单+到店自取”的模式，正成为中国咖啡消费的新常态。

看似寻常的消费习惯变化，背后是数字化带来的效率风暴。

2022年，瑞幸的月均交易用户数为2158.7万人。以人均点单2分钟计算，每月将可节省3.4万天。

通过对进店消费这一最基本行为的改造，瑞幸甚至避免了星巴克式的“烦恼”——通过更小的店面、更少的人力，带来更高的坪效，实现极致的效率。

点单革命的B面，来自自营外卖。

疫情期间，“社群拼单、小区团购”等模式的走红，让瑞幸看到了「社群+外卖」的潜力，一套自营外卖体系被快速搭建起来。

如今，用户已习惯在瑞幸小程序上点单外送，而能灵活地接入第三方运力、可以配合优惠券使用等优势，也让小程序自营外卖成为茶饮行业的标配，被竞争对手们争相效仿。

目前，瑞幸自有渠道（App+公众号、小程序、微信社群）客流占比超过95%；销售费用率也在进一步降低，外部预计到2025年，瑞幸的“管理+销售”费用率之和仅为12％，而2021年则高达20％。

节省下来每一分钱，都是净利——这就是“点单革命”的价值。

制造爆品

2022年，随着疫情而来的，是咖啡行业的“卷”到极致。

手冲、奶咖早已新鲜不再，卷咖啡豆、卷新品甚至卷联名成为新潮。毕竟，面对口味挑剔的消费者们，没有新品意味着被忘记。

这也是为什么，爆品战略，被认为是瑞幸故事中的关键。

整个2022年，瑞幸一口气推出了140+款新品。不仅天堂庄园、瑰夏、埃塞“花魁”等专业级SOE系列大行其道；椰云拿铁、生酪拿铁等更是接过了“国民单品”的大旗。

以生酪拿铁为例，去年10月上线后，上市首日销量破131万杯，首周突破659万杯，一举打破了瑞幸新品历史销量纪录。

“爆款制造机”，长在私域里。

首先，对于注重收集市场数据的瑞幸来说，通过小程序点单+企微客服获取的用户评价，能够最大化地接受来自消费者的真实反馈，而社群内的互动及讨论，则给了瑞幸洞察消费流行趋势的先机。

这为其“新品速度”注入了底气——数据显示，瑞幸的上新频率达到星巴克的2.5倍，也是MANNER的4.2倍。

而基于微信生态进行“联名IP”的营销与种草，更成为爆品制造的标配。

• 离消费者更近：刷爆朋友圈的瑞幸 X 椰树联名，以及视频号、社群中热传的JOJO联名系列，都是通过社交裂变的方式进行扩散；

• 离消费更近：私域场景天然链接至交易场景，用户通过小程序下单链接，高效地完成从「种草」到「下单」的转化。

无论是品牌联名，还是C2M式的产品研发，都基于私域的沃土。在此之上，持续优化经营和销售，这正是瑞幸“制造爆品”的关键。

复购的秘密

所有消费品，都要面临同一个“灵魂拷问”：如何让消费者持续产生复购？

打折、买赠、会员积分....历史上，商家想出来了千千万万种方法，但“优惠券”永远是其中最有效的那个。

有人说，中国几千万品牌中，把“券”用到极致的，瑞幸是其中之一。如何做到极致？一句话：精准，精准，还是精准。

试想一个场景：在每天习惯点咖啡的时刻，结合天气情况、顾客的口味喜好，为TA推送一张最适合的优惠券。

这张由瑞幸企业微信“福利官”送出，“独一无二”专属于你的优惠券，藏着瑞幸的复购秘密——近2000万的企微会员、上万家社群。而在2020年，这个数字还只有十分之一。

彼时瑞幸刚开始在50家门店试用企业微信，但很快，数据坚定了其进一步投入的信心：

被企业微信连接起来的瑞幸用户达到了180万，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯，这仅仅用了3个月时间。

如今，手握企业微信这把“屠龙刀”，瑞幸在微信生态中发掘到了“富矿”——不仅能无缝连接用户，“加个微信就行”；更通过千人千面的“券”，一键将用户转化至下单场景，把营销链路“收敛”至极简。

懂你的，才是最好的。

下沉

曾几何时，咖啡只是都市白领的专属，但“瑞幸们”改变了这一切。

得益于数字化点单、社群生态的普及，消费习惯和咖啡文化如春雨般潜入县域小镇，成为小镇居民们的日常生活选择。

下沉扩张，被瑞幸看作扩大增量的重要砝码，“万店战略”就是其中一环。要知道，在中国能开到“万店”的品牌并不多，而如今瑞幸正在逼近这个行列。

2022年，瑞幸抛出了“新零售合作伙伴招募计划”，通过 “一二线自营+下沉市场联营”的模式，实现轻资产扩张，灵活高效，且可摆脱较高的资本投入，轻装上阵。

截至去年四季度末，瑞幸的门店数量达到了8214家，其中22年净增2190家，包含1255家自营门店和935家联营门店。

数据来自瑞幸官方

如果保持这种速度，瑞幸即将成为中国第一个万店连锁咖啡品牌。

但规模扩大的B面，意味着管理难度的急剧增加。

事实上，离开一二线城市，“水土不服”的品牌也不乏先例，前有国际大牌纷纷撤出中国市场，后者也不乏消失的本土品牌。

其中的关键，在于如何管理；而最高境界，就是万店合一。

如今，依赖企业微信的打通，瑞幸可以做到“发券”由总部统一操盘，设计好规划，通过算法对库存数据、消费者口味和具体推送模式进行管理。

举个例子，每天下午，可以用企业微信一秒内清点瑞幸全国8000+门店的库存情况，然后进行统一推券。

不仅原有的区域墙、部门墙被打通，实现更高效的管理协同；数据也能够更加及时地汇总，为统一决策提供帮助。这一切，都建立在数字化的中台能力上。

可以说，效率革命，才能支撑地起瑞幸的下沉战略。

结语

回到最初的那个问题，从三年的蜕变中，或许你已经猜到了答案。

答案就是数字化。

有人说，瑞幸之所以能把困难的事情做简单，是因为有工具帮它克服了那些底层的困难。

确实，选择很重要；但工具，也并非灵丹妙药——需要更进一步，找到合适的场景，总结更适合自己的路径和解法，否则不过是废纸一张。

从这点上来说：瑞幸足够聪明，又足够努力——用数字化的工具，为消费者带来更便捷的体验、更好喝的口味、更多的品类选择、更懂你的心意。

在交出一份让消费者满意的答卷同时，先发优势叠加数字化基因，也帮助瑞幸打造核心竞争力，构建自身的护城河。

“不断地贴近消费者，找到一条适合自身的数字化道路。”

这不仅是瑞幸，也许是所有的消费品牌都要寻找的答案。