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增长营销拼多多增长奇迹的背后推手,腾讯广告营销服务线的“增长共同体”方法论

拼多多增长奇迹的背后推手,腾讯广告营销服务线的“增长共同体”方法论

2018年10月24日

被称为“现代营销学之父”的飞利浦·科特勒曾说:真正的营销,是驱动增长的。


所谓增长,即是以客户为中心,建立品牌与用户的忠诚关系。流量红利的消失,使以流量为中心的业务模式,无法获得指数级扩张和裂变式增长,企业将寻求变革驱动下的“新增长”,渴望参与构建并纳入一个以增长为核心目标的商业新生态。“增长”,便成为了这个时代的主流话题。

 

仅用时三年晋升互联网新贵的拼多多;利用买量+明星代言人代言人IP营销获得指数级增长的贪玩游戏;以及利用LBS精细化投放一跃而起的瑞幸咖啡。所有人都想知道,这些“增长黑客”成功经验是否可以复制。

 

腾讯广告营销服务线最近在上海举办的“创新增长,效赢未来”社交广告高峰论坛上,这些公司平台的背后掌舵者也分享了自己对社交广告流量的理解。

 

拼多多——“多花一点时间了解腾讯广告生态的能力”

 

拼多多之所以被认为是增长奇迹,不仅因为其财报能拿出同比25倍增长,更因为这是在移动互联网流量大盘增长不明显情况下的数据。

 

自所谓的移动互联网元年的2010年过去已八年,中国网民早已基本都用上智能手机和移动互联网。而经过八年的竞争,移动端流量被证明高度集中在腾讯的生态体系中,尤其是微信、QQ为代表的社交场景下。


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CTO陈磊表示拼多多在从一百万用户到两亿三亿用户的成长过程中,得到腾讯在广告营销方面非常大的帮助。因此拼多多也成为市场上对腾讯社交流量洞察最为清晰、也是利用最好的平台之一。


陈磊这样阐述其对腾讯的社交广告流量的理解:

 

第一、10多亿的微信用户和超过8亿的QQ用户几乎能触达中国每个消费者;

 

第二、腾讯多年积累起非常丰富的用户群体画像,提供极大的洞察能力,可以把广告做得精细化。

 

第三、腾讯的流量是个整体,拼多多可以让用户在不同场景下看到非常一致的信息,可以在短时间内做重点突破;

 

第四、腾讯的数据整合方面,能够让拼多多更加了解消费者,以优化想对用户传递的信息。

 

“多花一点时间理解腾讯的广告生态的能力”,也成为陈磊给予行业的建议。

 

“贪玩蓝月”——精细化买量,是未来趋势

 

贪玩蓝月也是在游戏红海中打出来的,其所依赖的是买量+明星代言人代言人IP营销模式。

 

贪玩游戏联创吴璇这样概括其经验:选择准确的明星代言人带来了初步流量,但持续性的增长依靠的是整个腾讯广告生态体系的力量,其中包括腾讯游戏运营团队和广告创意专家提供的创意升级服务,从剧情的卖点、音乐的配音、设计细节等方面,给我们提供了专业的意见;也包括腾讯广告营销服务线所提供的精细化投放方案,全方位覆盖目标人群。

 

精细化的买量,也是贪玩游戏未来要深入发展的方向,而腾讯广告营销服务线的效果类广告,能够更好地挖掘广告创意,帮助营销进一步提升。

 

腾讯广告营销服务线所提供的专业化数据分析,帮助贪玩游戏低成本地翘动裂变式传播链,同时腾讯的社交属性,也提升了产品的社交指数,以及官网的访问量和自然新增流量。

 

从广告到营销服务,腾讯的广告生态边界也在延展

 

随着拼多多、瑞幸、交通银行、京东和携程等越来越多平台在腾讯广告营销服务线中得到正向反馈,认同腾讯广告流量价值的广告主数量和类型也在快速增长。

 

腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹就表示,从由游戏与电商行业起家,到旅游、教育和金融等行业的不断渗透,如今很多线下的、传统的、之前定义为品牌广告的广告主,也开始逐步加入到腾讯广告营销服务线生态中。

 

广告主的需求,也可以推动腾讯广告营销服务线的业务,拓展其能力边际。这些能力会包括五个部分:腾讯广告营销服务线面向消费者的触达场景、基于技术分析的深度消费者洞察,创意升级的产品,可以支撑消费者需求的沟通策略,可以优化、细化的产品技术的工具。想要充分发挥腾讯广告营销服务线整体服务链条的功用,基于流量、媒介、创意、合作伙伴的生态体系建设就显得极为重要。

 

第一是流量的生态,腾讯的产品矩阵涵盖了社交、娱乐、工具,百亿级的曝光来自于腾讯系产品所占据的超过消费者一半的上网时间。除此以外,在丰富的场景下,形态跟体验的不断升级,是在流量生态上面不断进化的方向。

 

第二是媒介的生态,即通过提供渠道管理、运营、数据三大模块,去建立和维护良性的生态。通过平台的能力输出,去帮助服务商服务客户,达成效果的提升。

 

第三是创意生态,以数据为创意助力,腾讯认为创意不仅仅是艺术,也是科学,通过技术和数据的产品,去为创意提供有价值的洞察,提供科学衡量的方法,让创意在艺术和科学层面得到完美的融合。

 

第四,是助力客户业务增长的广告营销服务的新商业生态。在腾讯支持客户的业务增长的背后,有三个重要的元素:产品、市场、渠道,以及这个背后,客户自己的商业模式。

 

这整个环节里面,所有的量都是可以用数字量化的,腾讯广告营销服务线可以对于转化链路上的各个节点,用数据、产品、技术的工具来实现一层层转化中转化率的提升。从而实现客户生意增长,以及最核心转化点的增长。

 

对于腾讯而言,其理念则是与整个产业链上面各个环节的角色,共同构建一个全面健康的营销生态。这个创新增长共同体,也在不断吸纳着带有创新增长属性的各方力量,拓宽腾讯广告营销服务线的能力边界。


转自:企鹅生态