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增长营销当我们谈论增长的时候,其实我们在说营销

当我们谈论增长的时候,其实我们在说营销

2018年10月24日

婴幼儿奶粉向来是消费者卷入度高、决策周期长的一个品类;因此,品牌愿意在决策周期内,对消费者进行多次营销。而消费者决策链条里,往往包含了潜在人群、认知人群、兴趣人群和拥护者。如何找到这些人,推动销量和品牌的双重增长,是品牌需要解决的问题。


今年3月,达能旗下的爱他美品牌参与腾讯与京东发起的京腾计划3.0,针对潜在、认知、兴趣三类人群,发现认知人群有39%的增长——以前很难了解到增长比例和范围颗粒度的。甚至品牌可以发现,39%的人群增长里,94.8%来源于原来的潜在人群。这些增长将成为品牌的消费者资产,且可以留存成为长期的品牌资产。这样,品牌策略越来越清楚,甚至能够指导未来销量和品牌资产的增长。


「增长」让营销回归本原


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腾讯广告营销服务线副总经理 张敏毅


自可口可乐以首席增长官(CGO)取代首席品牌官(CMO)以来,「增长」一词被赋予了新的含义,迅速引起行业的热议。


「增长」一词最早的鼓吹者Sean Ellis在《增长黑客》一书中分析说,「随着市场越来越碎片化、变化速度越来越快,传统广告出现了成本不断上升而关注度却不断下降的局面……」流量红利增长停滞,到了认真对待「增长」的时候了。


品牌对于「增长」的重视,实质上改变了一直以来对于「营销」的误解。当企业经营效率不好的时候,市场部往往是首先削减费用乃至裁员的部门,在一些销售主导的公司里更是如此。


「传统的营销定义范围过窄,把自身限定为花钱的市场活动,」腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅介绍说,「事实上,营销的定义一直在变化,最终要回到帮助客户解决增长的实际问题上……增长是生意的本原目标,营销部门需要帮助客户解决这个本原目标。」


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科特勒咨询Kotler Marketing Group

全球合伙人&中国区CEO 曹虎博士


事实上,「真正的营销是驱动增长的,」科特勒咨询Kotler Marketing Group全球合伙人&中国区CEO曹虎博士引用「现代营销之父」菲利普·科特勒的观点,并认为,营销与增长都已发展到依靠数据生态驱动的时代,营销与增长趋于融合。


「我们从卖产品变成关注顾客的问题,满足顾客的欲望;从推广、做广告变成和顾客建立关系进行沟通;从关注价格变成关注顾客的总体使用成本;从大面积分销,变成顾客的便利和基于场景化的使用场景。」


据张敏毅介绍,不同的品牌客户,依据不同的划分,对于增长的需求而有所不同:首先是根据产品和企业的生命周期来划分,在不同的生命周期有不同的诉求;其次是根据业务在市场上的生命周期来划分,可以分为拉新获客、ROI最大化,以及利润最大化等;第三是线上存在形式,可以分为APP、电商网站、小程序等等;最后也是最核心的,是产品线与用户生命周期的交集。


增长的基础:数字化设施的建设


从营销到增长,是基于数字化背景的变革。张敏毅介绍说,帮助客户解决增长问题是腾讯的核心任务,解决这个问题要用的方法、资源,应该是非常综合的、充分利用社交核心能力的、能够为客户解决效果增长和创新增长的问题的解决方案。


但是,很多企业的基础数字化转型都没有到位,更不用说拥抱移动数字化的红利了。对于一些有线下实体、比较「重」的行业,腾讯帮助他们解决问题,完成从数字化到移动化的变革,最终打造适合移动数字化CRM的体系。


具体来说,首先是基础设施的建设,帮助客户完成基础数字化,以便更好地与腾讯连接;其次,设立创意、媒体策划、效果追踪和第三方监测等广告营销功能模块;第三,帮助客户做营销技术和产品的定制化。只有完成这三步工作,企业才能更好地利用腾讯现有的线上线下转化工具,提升效率和效果。


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交通银行信用卡客户发展部助理总经理 李政


正如交通银行信用卡客户发展部助理总经理李政提出的,「数字营销不是简单的与互联网公司做投放合作」。他以银行发卡模式的转型为例,表示:需要搭建一个新的互联网体系,具体分成外部生态和内部生态——外部生态指将用户在互联网上的流量进行区分,并有针对性地实现覆盖;内部生态指产品和系统,包括平台系统和服务系统等,主要目的是提升转化。腾讯协助交通银行优化了线上平台的表单,使得转化率提升了18%。


线上线下促进增长


目前,腾讯服务客户增长的行业,可以分为三大类别:纯线上行业,如游戏、电商、网服;线上、线下渠道占比基本持平的行业,如信用卡;以线下渠道为主的行业——即便是以传统线下渠道为主的行业,也在积极拥抱互联网,通过自身资产的数字化来优化各个经营环节。相对应的,腾讯可以提供包括消费者触达场景、深度消费者洞察、创意产品,以及可以优化产品技术的工具等等能力。


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腾讯广告营销服务线总监 宋琼


腾讯广告营销服务线总监宋琼介绍说,当消费者被品牌触及到,对品牌产生兴趣,了解产品,再到实现转化,整个环节里面都可以用数字量化。腾讯可以对于转化链路上的各个节点,用一系列数据、产品、技术工具,来实现转化率的提升,可以给客户带来直接的业务增长。


途虎与腾讯的合作是促进增长的典型案例。


途虎是一家车后类电商,订单非常依赖于线下工厂店,意味着选址非常重要。在与腾讯的合作中,途虎利用腾讯的数据洞察结合自身的数据,让选址这项工作更加精细化、科学化。目前途虎已经在全国范围内扩张到760家工厂店,日均扩张1.5到2家。


开店之后,接下来的工作是营销,如何通过线上给线下引客流。途虎养车副总裁朱鹤群介绍说,选址的一个重要指标,基于LBS,能触及到门店三至五公里周围的车主。途虎用腾讯提供的各种素材、模板、落地页等,让门店自主选择,测试结果为门店到店客流出现了30%的增长。


最终,途虎实现了线上到线下的彻底打通,全链路转化。从客户第一次看到广告,第一次到店做完服务,到车辆保养周期到期后,通过广告或者其他方式,把客户「拉回」工厂店,继续为他提供服务。


诚然,在经济发展放缓的宏观背景下,谈「增长」有了更为现实的意义。而张敏毅认为,「企业今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力,而生意进化是增长的唯一路径。」在张敏毅看来,生意进化有「持续性创新」和「颠覆式创新」两种路径,但最终结果都是「内核」(数据、算法和商业模型)与「外显」(品牌和消费者体验)的提升。根据企业不同,腾讯提供不同的路径,推动内核和外显的双重提升。



转自:Marteker技术营销官