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增长营销寺库杨静怡:十年磨一剑的转型之路丨新增长专题

寺库杨静怡:十年磨一剑的转型之路丨新增长专题

2018年12月26日

【栏目介绍】


实现持续增长是所有企业天生的使命和追求。今天,在中国越来越复杂多变的商业环境下,企业的外在环境、增长模式和内在组织架构都发生了重要变化。找到新的增长路径,正成为企业面临的共同问题。而在引领增长的潮流中,一些人、一些业务的创新成为企业新增长的一个突破口。为了探索商业精英们在创新实践中引领增长的“秘密”,成功营销采访“中国新增长创新30人”,与《哈佛商业评论》中文版共同推出“创新人物观察”系列文章,为更多企业实现可持续增长提供借鉴。


如果您有关于“新增长”不得不说的故事,欢迎您向本专栏投稿。如果您没有时间输出干货,我们还将派出记者,采访你的独家故事,与更多读者分享。

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【增长关键词】商业模式创新


寺库的增长动力来自全新的商业模式。具体来说,在全新的寺库赋能生态云模块中,一方面基于寺库以及腾讯的洞察能力,寺库自身品牌、平台奢侈品品牌以及外部高端广告主,都可以获得一整套的营销服务,包括人群洞察,投放计划,标签圈选,实际投放和优化等等,实现精准营销。另一方面,基于长期的用户特征洞察,开发出有效的线下获客引流的新型数据营销产品,实现精准引流。


最近几年,奢侈品“触电”已经成为大势所趋。《2017中国奢侈品网络消费白皮书》显示,2016年,全球奢侈品传统渠道增长动力明显不足,虽然销售额占比高达九成,仍居主导地位,但同比增长仅为两个百分点。相比之下,线上渠道增长表现亮眼,2016年线上奢侈品销售占全球市场比例仅为9%,但增长率高达12%。

从中国奢侈品市场的情况来看,受益于电商大环境的快速发展,奢侈品线上渠道的发展同样迅速,销售额全球排名第二,仅次于美国。伴随着千禧一代和Z世代等新一代消费者的崛起,以及零售行业数字化水平不断提高,线上奢侈品的渗透率也在逐渐加深,销售占比更有望在2021年达到13%。

中国奢侈品电商行业的增长趋势还有一个更明显的例证是,2016年寺库已经成长为亚洲最大的线上奢侈品平台。平台交易额(GMV)从2012年的4.88亿元人民币增长到2016年的52.26亿元,实现了数倍增长;拥有超过1870万的高端注册会员,累积了行业内最大、最全的高净值人群消费行为数据。

毋庸置疑,寺库搅动了中国奢侈品电商市场的一池春水。更多奢侈品品牌在寺库的平台影响力下,选择通过电子商务的拓展来扩大现有消费群,以更加多元和创新的方式与消费者建立联系和互动,从而获得新的增长点。寺库积累的1870万高净值人群也成为各行业领域争相挖掘的宝藏。


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寺库赋能生态云总裁 杨静怡


不过寺库显然不满足于此。从一系列动作来看,寺库正在抓住消费升级的趋势,加码线下布局,瞄准高端消费人群的全生活场景,打造出自己的高端生活服务版图。在寺库赋能生态云总裁杨静怡看来,这种商业模式的升级转变也是寺库实现新增长的关键。

奢侈品电商化


2017年被称为奢侈品电商元年。据相关数据显示,2016年,只有43%的奢侈品品牌尝试电子商务,而到了2017年,这个数字涨到了91%。不少奢侈品品牌开展了直营电子商务,或者通过微信生态系统尝试销售小批量的商品。

杨静怡对此有着明显的感受。“2017年做电商的奢侈品品牌大面积爆发,很多奢侈品品牌在2017年内启动了自己的第一次电商,比如来寺库开个店,上京东天猫开个店,或者做自己的小程序、微店等。”杨静怡认为,此时的奢侈品品牌不再像以前那样反抗或者抵触电商,而考虑的是以怎样的姿态去接触电商。

中国奢侈品电商回到镁光灯下,同时也进入巨头的视野。继全球两大奢侈品品牌LV、Gucci先后开通中国在线销售服务后,2017年Prada开通了中文电商网站,爱马仕中文网站上也拓展了在线销售渠道。

从拒绝到融合,奢侈品行业对在线销售的态度形成了180度的大转变。《2017中国奢侈品网络消费白皮书》中指出,驱动奢侈品电商发展主要有两大因素:年轻一代消费力量的崛起和零售行业数字化程度的加深。

首先,中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势,据世界奢侈品协会数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。同时,EUROMONITOR数据显示,2015年千禧一代和Z世代消费者拥有全社会34%总收入,而这一比例预期在2025年将增加到50%。这意味着,以千禧一代和Z世代为代表的新一代消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费人群。而这群消费者是互联网原住民,网络购物是伴随其成长的主流购物方式。

其次,中国数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影响。数据显示,中国的移动网络使用量、第三方移动支付、物流在过去几年都出现了飞速增长,网络零售在整体零售中的占比也达到了全球最高。中国独特的数字化环境使得越来越多的奢侈品品牌意识到在中国发展数字化渠道的重要性。

2017年的这份《白皮书》是寺库连续第二年联合腾讯对中国在线高端产品消费者进行的精准研究。在此之前,2016年的《中国奢侈品网络消费白皮书》,寺库首次与腾讯洞察能力进行合作,从而实现对高端用户群体消费特征的全路径解析。在杨静怡看来,第一份《白皮书》的目的更多在于激活奢侈品电商市场,让更多人明白高端用户的网络特征其实有章可循。彼时,在全球范围内,针对奢侈品网络消费的大数据一片空白。品牌商们需要信任可靠的、精准的数据洞察作为他们对新渠道开拓和广告推广的依据,以降低“触电”的成本和障碍。“2016年这些奢侈品品牌还不太了解电商,我们就想让他们知道,首先电商是怎样的,其次电商的数据能力还能这么玩。”

“第二年就变成了一个产品,一种精准的投放模式。”杨静怡称。此时尽管奢侈品行业全面接触了互联网,但是对奢侈品品牌来说,也面临着新的营销痛点的考验:如何精准触达核心消费人群从而实现更好的营销转化。因此,在第二次与腾讯合作《白皮书》过程中,寺库利用腾讯DMP(数据库)将人群调整按照基础属性、社交属性、媒体兴趣、工具应用、商业兴趣、娱乐兴趣等六大标签进行界定,精准描绘出1870万寺库高端产品在线消费群体的画像。2018年,寺库加腾讯的第三本白皮书即将出炉,届时我们会从更精细的角度分析我们的用户以及在线奢侈品市场。

据介绍,寺库借力腾讯广告的洞察能力及技术能力,实现了对用户群体的精细化运营及管理,实现了营销闭环,提升了转化效率,2018年寺库在腾讯的广告投放增长了150%。

“去奢侈品电商”化


基于多年的品牌营销经验和对品牌痛点的深刻把握,杨静怡逐渐发现可以将寺库的营销模式推广给所有高端品牌。“包括奢侈品在内的高端品牌其实都有一个共同的痛点:兴趣人群与真实购买人群差异巨大,这让品牌在选择投放受众时,常常在高曝光与高效率之间左右为难。”

2017年底,寺库赋能生态云模块诞生,致力于为所有希望精准触达高端消费人群的广告主提供数字营销解决方案,杨静怡出任CEO。在赋能生态云里,寺库与腾讯广告联手打造了“品商计划”。通过品商计划,寺库自身品牌、平台奢侈品品牌以及外部高端广告主,都可以获得一整套基于寺库以及腾讯洞察能力的营销服务,包括人群洞察、投放计划、标签圈选、实际投放和优化等等。

具体来说,寺库提供基于真实购买人群数据作为种子数据,其种子数据拆分为包袋、腕表、珠宝、高端个人护理等12大品类,每个品类拆分为不同价格段,让品牌根据所投商品类目和商品价格进行自由组合;腾讯广告则基于丰富的社交标签洞察,通过强大的lookalike相似人群拓展,提取消费共性,并拓展目标群体,使广告主获得精准覆盖潜在消费群体,又兼具曝光量的定制化营销解决方案,为高端品牌化解投放难题。

由此,杨静怡为寺库开创了除电商以外的全新业务模式,这也是寺库实现“去奢侈品电商”化战略、打造高端生活服务版图的一部分。

有分析认为,“去奢侈品电商”化一方面是因为该领域有低频、高客单价、复购少等特点,因此增长潜力有限;另一方面是竞争对手强势入场,寺库的“护城河”可能抵挡不住这种入侵。不过,在杨静怡看来,“去奢侈品电商”化并不意味着要抛弃固有的优势阵地,而是在此基础进行升级,以奢侈品电商铸就的壁垒为出发点,全面打造出一种覆盖线上线下的精品生活服务平台,为高端消费者提供全方位的优质体验。

2017年全球奢侈品报告显示,2017年期间,个人购物奢侈品消费为 3300亿欧元,体验式奢侈消费则为 5850亿欧元。预计到2024年全球奢侈品消费总额将达到26万亿欧元,年度复合增长率将达到 5%,届时个人购物奢侈品消费将达到 4100亿欧元,而体验式奢侈消费则将达到 8500亿欧元。连续两年的《中国奢侈品网络消费白皮书》都指出,高端消费群体在关注传统奢侈品的同时,越来越注重生活方式。随着中国消费者能够接受更加丰富的品类,生活方式将成为奢侈品网络消费市场的新机遇。

这也是寺库升级转型的理由。事实上,由奢侈品电商到精品生活服务,在服务高端消费人群方面,寺库一直在转变。2017年11月,寺库启动了“5+2+1”新零售版图,即五大线下体验中心、两大高端定制酒店和一批品牌旗舰店。在扩展寺库线上品类和线下服务场景的同时,围绕高端消费新零售这一核心痛点进行了未来蓝本开拓。2018年,寺库开始全面布局寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、SUS联合空间、生态云、国际站、库客计划等,从用户精品生活方式为出发点,打通线上线下服务场景,构建全方位高端生活服务版图。

寺库创始人兼CEO李日学此前在接受采访时表示,“把它定位成奢侈品电商,其实说小了。寺库更像是一个精品生活的服务平台。除了常规的奢侈品之外,寺库要做的是打造一套完整的精品生活方式,从衣食住行各个方面提高消费者的生活质感,这个或许是寺库与其他平台最大的区别。”

时刻要居安思危


从有着十多年品牌营销经验的专业人士到到寺库赋能生态云的CEO,杨静怡经历了多重身份的转变,也取得了亮眼的成绩:结合电商行业独特的消费数据优势,创新开发出一整套高端品牌精准数据营销的解决方案,并创立了新的业务模块,推动了集团商业模式的战略升级,实现了新的业绩增长。

在外界看来,杨静怡总是能够精准洞悉到用户的痛点。可是于杨静怡而言,这一方面是因为职责所在,“高端人士是最难懂的人,他们见多识广,视野和格局与大众是不一样的;他们又想法超前,见解独特,不乐于从众。而CMO的核心职责就是要懂你的用户,要去搞懂他们不会告诉你的内心独白。高端人士最高需求不是物质产品,而是一种精神需求。”

另一方面发现痛点已经成为自己的一种习惯。她坦言,“做营销的人,做久了就是会有一些敏感,这里有个商机,那里有个问题怎么解决,脑子里那根弦始终是绷着的。就像个小雷达,一直在想问题。”

更为重要的是,杨静怡认为,整个团队都有一种居安思危的心态在驱使着。尽管寺库的电商业务每季度依然在以百分之三四十的速度增长,但是却选择了同步布局新的业务。“当形势一片大好的时候,你就要开始去埋种子了。否则当危机来的时候,你就根本无暇顾及了。我们有一个宏大的愿景,至于能不能到达,我真的不知道,但是我们会用各种方式去尝试、去探索。如果有人能做到的话,我希望我们也能够做到。”杨静怡表示。