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增长营销贪玩吴旭波:从流量狙击到效率丨新增长专题

贪玩吴旭波:从流量狙击到效率丨新增长专题

2018年12月28日

【栏目介绍】


实现持续增长是所有企业天生的使命和追求。今天,在中国越来越复杂多变的商业环境下,企业的外在环境、增长模式和内在组织架构都发生了重要变化。找到新的增长路径,正成为企业面临的共同问题。而在引领增长的潮流中,一些人、一些业务的创新成为企业新增长的一个突破口。为了探索商业精英们在创新实践中引领增长的“秘密”,成功营销采访“中国新增长创新30人”,与《哈佛商业评论》中文版共同推出“创新人物观察”系列文章,为更多企业实现可持续增长提供借鉴。


如果您有关于“新增长”不得不说的故事,欢迎您向本专栏投稿。如果您没有时间输出干货,我们还将派出记者,采访你的独家故事,与更多读者分享。

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【增长关键词】增长狩猎者


一方面实施明星代言策略,迅速扩大市场知名度;另一方面保持狼性,不同阶段采取灵活的策略,追求持续的高增长。


对于游戏市场来说,“买量”已经不是一个新鲜词了,当游戏野蛮生长、买量在用粗暴方式的时期,不少游戏厂商吃到了第一波红利,单靠买量就站稳了脚跟。但在进入2016年之后,手游买量实现了一波爆发,游戏平台和厂商随着PC端转入手游端这一契机,进行了多轮的竞争和洗牌。在这个时候,贪玩游戏(以下简称贪玩)抓住了移动端用户链的红利,利用核心团队对全网渠道的把控能力,在转型中的游戏市场占据了主要的风口。

发展到2018年,当玩家人口红利趋于耗尽之后,游戏行业遭到了较大的挑战,一方面精品游戏的数量和用户都在减少,买量的需求也随之变少,成本也开始增高。而另一方面,大量的手机App和移动平台快速占据用户碎片时间,导致游戏的投放渠道越发集中,给如今的游戏平台和厂商带来了一些新的问题:不仅要争夺用户存量,还要吸引更多的有效用户,并且整个游戏行业对精准流量和新的移动渠道的需求更为迫切。


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贪玩游戏创始人 吴旭波


游戏行业想要要摆脱困境,就得找到新的解决之道和增长方式。贪玩游戏创始人吴旭波认为,在如今的游戏市场贪玩有三个方面的优势: 首先是抓住移动市场用户的增长,吸收新的流量;其次将贪玩发展成游戏平台,与众多游戏研发公司合作;最后,也是最为关键的因素,贪玩的核心团队对全网渠道有着优秀的把控能力。这些优势让贪玩在瞬息万变的游戏市场可以持续保持高效增长。


洞察用户

实现移动端新增长


买量遭遇瓶颈期,很大一部分原因是用户红利耗尽,这导致所有游戏行业都在争夺有限的用户存量,也在想尽办法增新。吴旭波认为PC端的用户越来越少了,对贪玩这种转型手游端的平台来说就越来越有优势。这意味手游端市场还存在着巨大的用户潜力,想要吸引这些用户来贪玩平台,首先就要先提供贪玩品牌的声量。


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贪玩一直以来的做法是邀请口碑和话题性俱佳的明星成为其游戏的代言人,这也是贪玩从页游保持到了手游的明星策略。对于这个策略,吴旭波谈到:“我们走了很多路。但是这些路都是验证了,走对了,所以总结了很多经验。”为什么贪玩要保持这个路线?在谈到贪玩早期发展的过程中,吴旭波透露出一个关键问题:“和其他的平台相比,如果我们同时有两万人在线,他们的两万人在线一天可以充一百二十万,我们两万人在线一天只充六十万。这就是问题,这些玩家在贪玩平台不敢花钱。”而明星代言人的作用除了吸收用户流量,更大的目的在于提高产品的知名度和信任度。


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在用明星吸收新的用户的同时,贪玩发现他们不仅在形象上影响贪玩的口碑,而且还能利用他们在推广中制造大量的话题,生产不同的营销创意。贪玩与社交平台进行推广合作,利用他们的社交属性,将这些具有群众基础的代言人以及创意好玩的营销事件在社交平台上进行口碑传播,提升社交指数,为贪玩平台自然增加新流量,这是高效的裂变式传播。




三方增长

提高产品优势


光靠明星代言人提高忠诚度没有办法长久维持用户,从PC端发展到移动端,所面临的用户使用习惯和环境都有了很大的不同,让用户继续对贪玩产生依赖和信任就要迎合他们的玩法,而这些所留下的用户逐渐成为了贪玩的核心数据资产。如何打造这个核心数据资产,如何利用核心数据?贪玩的办法是吸收第三方平台的力量,增加产品的研发能力,拓展新的移动渠道。

除了自身保持着研发的能力,吴旭波强调在贪玩的布局中已经不再将自身视为游戏厂商,而是可以吸收接纳的平台,市场上的合作伙伴会提供他们在游戏研发方面的优势,而贪玩利用自身对用户和市场的洞察,可以迅速在市面上推广游戏。这得益于贪玩团队的两个标签:1.这是一支懂流量,懂渠道,懂合作,懂运营的团队;2.贪玩不止是游戏研发,而是游戏运营公司。这意味着贪玩可以提高每一款与合作伙伴一起推出的产品的高度,而优秀的运营能力可以将产品的周期做长,渠道的合作又增加产品的广度。贪玩可以从高度上,广度上和周期上达到三方的增长,这也是贪玩打造优质产品的优势,有了这样的基础,贪玩才可以持续性地稳固用户和增新。


大数据赋能

探索新的营销道路


想要在移动市场发展就意味着要抓住新的移动渠道,用移动端的办法和其他的平台抢占渠道,并且实现移动端的转化。有了这些精准核心的用户流量,游戏行业的“买量”已经逐渐从粗暴式转为精细化,更加需要懂得移动打法的平台来协助贪玩完成买量上的增长。

如同在产品上引收不同的研发伙伴,在营销上,贪玩展开了与腾讯的合作,利用腾讯自身的产品以及技术能力,从三大方面入手将大数据优化,让贪玩能够更加精准洞察用户群体,触达用户群体,影响用户群体,提高了投放的效率:

首先,腾讯贯穿全周期,实现“保量”:全周期是从游戏的投放准备期开始入手,对游戏行业来说内测的数据尤为重要。腾讯从准备期入手,将数据做好封测,制定初步的方案,为“获量”做准备。而到了内测期间,初期的游戏用户过了尝鲜期,留下来的潜在玩家群体就成为了更加精准的洞察基础,腾讯持续验证和优化用户群体,挖掘各类高潜玩家群体。在游戏公测期间,腾讯结合了贪玩产品的特点持续优化更新广告素材,确保广告资源的多样性,尽量实现全广告位多流量投放,达“获量”高峰同时做好相似人群的拓展和优化。

其次,腾讯做到了品效兼顾助力游戏爆发:贪玩游戏转入手游市场,就意味着用户的使用时间更加碎片化,有限的娱乐时间也会被其他的社交App所占据。在这一情况下,腾迅会择优锁量投放,比如在朋友圈中,针对部分在广告中未直接转化但有一定意愿度的用户群体,进行再次广告投放,这些有着高转化意向的人群,将成为广告主再营销的数据资产,后续可进行再次广告投放。

最后,腾讯用洞察和创意为ROI护航:广告长期洗量、游戏定向人群广告的激烈竞争,导致ROI难以保障。从内测到公测期间,腾讯联手贪玩掌握了深入的洞察能力,基于这些有效的洞察,可以帮助贪玩实现智能投放,通过深度洞察精准用户群体降低成本,对 ROI 的稳定至关重要。


布局全网渠道

打造多元化平台


在贪玩的三大增长优势中,吴旭波一直强调,贪玩拥有优秀的全网渠道,有着优秀的把控能力,这也是优势中最关键的因素。对于一个高速前进的团队,吴旭波给这个团队注入了与众不同的激进因子,让贪玩对游戏市场的策略定位更加精准,行动更加迅速。吴旭波再次将运营团队摆在了重要的位置,他强调想要买量精准,市场效果就要提高,这样就给运营团队增加了压力。

为了保持贪玩的高速运转,吴旭波对贪玩内部的运营进行不断优化,首当其冲就是效率的提升。AI技术的加入就是一支优化贪玩后台系统的强心剂,用智能的技术减轻运营的压力避免重复的工作。其次运营的优化在于人群的定位,吴旭波及其团队花了8个月的时间进行市场升级,优化人群筛选,为运营团队提供了更加精准的数据。吴旭波将运营的升级比喻成在增长过程中不断强化的内力,“整个贪玩的运营升级使得我们的市场升级了,市场花钱的效率更高了,市场推广游戏的效率也增高,以前我们市场可以一天推三款游戏,现在我们市场可以一天推六款游戏。”有了这些功力强劲又可以源源不断提供支持的内力,贪玩才可以保持前端产品的优质以及市场的开发和升级。

“苦练内力的过程就是在聚集增长”依靠运营这一业务上的核心竞争力,贪玩从2015、2016、2017、2018这四年都拿到了优质产品的优先权以及部分产品的独家权,在面对合作伙伴时也能得到更大的优惠。

有了“内力”的支撑,在资本寒冬到来的时候,贪玩以及吴旭波的团队仍然可以自信地站在行业的风口迎接不同的挑战。吴旭波认为,如今的市场正处在潜力旺盛的阶段,即使对多数人来说市场存在寒冬的危机,但贪玩仍然可以依靠增长的优势稳步前进。

这是一支年轻团队组成的年轻公司,在稳扎稳打中激流勇进,它有着全面占领市场的野心,也有着精细的布局和统筹全网的眼光。在瞬息万变的游戏市场,贪玩发展成了一个以流量为主向多维度、多元化内容转变的品牌。贪玩的平台化也证明它不仅仅是一个游戏公司,而是以大胆创新、实现企业新增长为信念的互联网公司。