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增长营销平安银行王蔚旻:技术引领创新,打造“智能化科技”公司丨新增长专题

平安银行王蔚旻:技术引领创新,打造“智能化科技”公司丨新增长专题

2019年01月07日


【栏目介绍】

实现持续增长是所有企业天生的使命和追求。今天,在中国越来越复杂多变的商业环境下,企业的外在环境、增长模式和内在组织架构都发生了重要变化。找到新的增长路径,正成为企业面临的共同问题。而在引领增长的潮流中,一些人、一些业务的创新成为企业新增长的一个突破口。为了探索商业精英们在创新实践中引领增长的“秘密”,成功营销采访“中国新增长创新30人”,与《哈佛商业评论》中文版共同推出“创新人物观察”系列文章,为更多企业实现可持续增长提供借鉴。


如果您有关于“新增长”不得不说的故事,欢迎您向本专栏投稿。如果您没有时间输出干货,我们还将派出记者,采访你的独家故事,与更多读者分享。

如需投稿或采访,请联系
1656190293@qq.com


【增长关键词】产品创新能力

平安银行的增长主要来自于智能化、互联网化,两者从运营到服务、风控和营销端都带来了创新和优化。


自2016年全面启动零售转型以来,平安银行零售业务快速发力,在较短的时间内取得十分显著的增长。


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平安银行零售网络金融事业部市场总监

王蔚旻


智能化,是平安银行零售业务飙升的动力。据平安银行零售网络金融事业部市场总监王蔚旻介绍,与平安银行零售转型同步的,是平安银行的智能化。围绕着智能化,平安银行进行了一系列部署,从运营到营销再到服务,为平安银行带来了业务创新和效率的提升。在未来,科技将继续成为平安银行保持持久增长的动力。


智能化重塑竞争力


2016年,当平安银行正式开启零售转型的时候,即提出了做中国最卓越、全球领先的智能化零售银行的目标,在平安银行规划的这幅蓝图中,零售业是平安银行增长的突破口,而科技与智能化将重塑平安银行竞争力,成为平安银行持续增长的动力。


王蔚旻表示,从2017年开始,平安银行零售业务开始转向智能化、互联网化。围绕着零售业务智能化,平安银行进行了一系列的部署,确保将智能化落到业务的各个环节:


首先是三合一,将原来的平安口袋App、橙子银行App和平安信用卡App三合一,代之而起的是口袋银行App,这是一款“口袋银行在手,银行产品全都有”的智能App,三合一后,在用户入口上做减法,既可以规避同质化和重复建设,又可以对流量做更有效的精准分发和交叉营销。


其次是线下网点智能化,推出智能门店。据王蔚旻介绍,作为重要的线下入口,平安银行在推出新的智能门店的同时,也加快了对线下传统网点的智能化改造,不仅铺设新的硬件设备,还将其打造成一个开放式的平台,并引入了包括基础业务以及理财、资产配置等金融服务。平安银行构建的智能服务系统方便客户通过口袋银行App、微信公众号等途径完成预约,当客户进入门店时,工作人员从数据库调取客户预约提交的资料和定制化解决方案,对客户进行有效分流,虽然人员减少了,但提供的服务和承担的功能却更多了。客户离开智能门店后,平安银行智能服务系统还会持续通过消费洞察,探求客户深层次需求,并实时保持高效的远程金融服务支持,为客户提供服务。


智能化少不了技术人才的储备。作为一家金融公司,平安银行这两年也在加大科技和互联网背景人才的储备,到目前为止,平安银行的科技团队已经超过两千多人。科技人才的加入确保平安银行的智能化零售战略真正落地,发挥科技引领金融创新的价值。


技术引领全面创新


全面智能化之后,科技的力量渗透到平安银行业务的每一个环节,并“解锁”了不同环节创新的机会,不仅提高了效率,还带来新的业务和增长。


王蔚旻告诉记者,在智能化之后,平安银行大大简化了服务流程,提高服务的效率。举例来说,以前客户在办理贷款的时候,需要提供大量纸质的材料,而且客户本人需到网点与银行工作人员做当面核对,整个过程繁琐耗时。而在智能化之后,客户只需要授权平安银行,平安银行就可以根据客户的姓名与身份证号码,查询到客户的保单、公积金,即可完成核对。这大大地简化了整个贷款审核流程,为客户节省了时间。


智能化也提高了银行的风控能力。以前银行风控最主要的依据是个人征信,但是个人征信涵盖的个人数据并不充分。在智能化之后,通过客户授权,平安银行可以获取客户在电商平台的消费数据、工作信息、生活轨迹数据等多维度的数据,然后进行交叉验证,以判断客户提供的信息是否准确。


此外,智能化带来的另一个创新,是营销智能化,向用户做智能化推荐,不断优化用户模型,吸引新客,以及对老客做个性化推荐。去年平安银行与腾讯建立了私有化的营销云,把平安银行一些产品的用户与腾讯用户做匹配,然后看这些用户在腾讯上有哪些因子,再根据这些因子做优化广告,寻找相似人群。


以平安银行产品新一贷为例,借助腾讯广告独有的金融立方标签体系,新一贷能有效锁定有贷款需求的消费者,并排除多头借贷人群,在获取稳定客户的同时实现风控前置,降低坏账风险。


在锁定意向人群后,通过机器学习了解这些贷款意向人群特征,再根据这些人群的特征,借助腾讯覆盖用户多场景的优势,优化媒体策略,在微信朋友圈、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频等媒体渠道针对目标意向人群开启广告智能优化。


在借力社交广告实现高效获客后,新一贷还串联微信小程序与公众号能力,打造完整业务链路,沉淀人群资产,推动社交扩散。最终,腾讯成功地帮助新一贷持续引入新客户,平均名单符合率超出预期20%。


科技,还是科技!


谈到未来持续增长的动力,王蔚旻认为,关键因素依然是科技。他向记者描述了一个技术赋能平安银行的前景。


他指出,口袋银行App目前有近五千万的用户和近三千万的月活用户,如何针对这一庞大的用户做合适的个性化推荐,提升用户的转化率以及产品的覆盖率是亟需解决的问题。平安银行目前正在搭建一个智能推荐系统,平台基于用户模型、业务特征、用户行为,对用户做实时个性化的推荐排序。


首先根据用户的静态因子,例如用户资产、年龄、偏好等,结合周期内的动态因子、产品素材特征、上下文特征、环境特征等,建立模型、预测用户的需求。其中静态因子反映的是用户所处的生命周期,资产负债能力,动态因子反映的是用户当下的需求。


这个模型结构是处在不断优化的过程之中。在一个模型建立之后,系统会去不断测试,分析已转化的用户的特征,优化模型,寻找下一波客户。这是一个不断精准化的、自学习的过程。在这个过程中,平安银行与腾讯等流量平台合作,不断吸引外部新的客户。


智能营销平台的目标,第一步是做广告的智能化推送。王蔚旻表示,现在的目标是要实现CTR、CVR的不断提升。第二步,是在口袋银行App商城的货架上,通过推荐模型来决定理财产品的排序,不同用户看到的产品顺序和数量会有所不同。


随着“智能化”落地成为现实,科技渗透到平安银行从风控到服务再到营销的各个环节,未来网络化、数字化在提高效率的同时,也不断发掘出新的增长机会,为平安银行的持续增长提供源源不断的动力。