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行业解决方案餐饮如何在朋友圈搞事情?王品、胡桃里有个不想告诉你的秘密……

如何在朋友圈搞事情?王品、胡桃里有个不想告诉你的秘密……

2017年11月15日

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作者|高云凤

编辑|易玄

提前一个多月,一些餐饮品牌就在自己公众号推送了各自的七夕节营销活动,不过从效果来看,喜忧参半。

在节日营销形式这件事上,消费者对于一家餐厅的需求越来越旺,仪式感的要求也越来越强,这就给商家从更优质的内容,以及更精准的投放渠道等方面带来了不小的挑战和要求。某种程度来说,虽然大的餐饮品牌靠着常年累积拼渠道的方式,能够轻松收获 10w+ 广告展现量和到店转化,但从整体的大方向来看,内容与渠道的并行才能让企业真正有机会脱颖而出,这意味着机会将更加平等。

一个广告,一句口号,一个高额度促销活动,这些薄弱的 “好处” 在流量红利已经结束的当下,都不足以再让用户对一个品牌产生好感了,如今的用户需要的是更走心的内容、更感同身受的共鸣以及更直接的互动。以下两个案例,都向我们一再证明,所谓内容和渠道对于一场营销活动的重要性。



王品:领证当天来,终身免费吃


去年七夕,王品推出了 “领证庆祝-终身免费吃王品” 的主题活动,大概意思是但凡在领证当天来到王品吃庆祝大餐的新人,就有机会参加抽奖,奖励很诱人,是纪念日当天、终身都可以免费去王品吃饭的待遇。

这是王品的新洞察——领证当天对于双方来说,是个特别且值得纪念的日子,但相比于婚礼当天和 N 年过后的结婚纪念日,它都是几乎被人忽略的存在。


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一个被人遗忘的节日


因此,借情人节之际,让新婚夫妇免费吃大餐,无疑可以唤起他们对领证这天 “仪式感” 的满足,这是很多商家并未挖掘到的一大用户痛点。从话题本身看,“爱情” 和 “婚姻” 也都具备较高的传播属性,且刚好符合王品 “只款待心中最重要的人” 的 Slogan,与企业调性刚好匹配,它能够更好的在消费者记忆中将活动内容与品牌划上等号。


围绕 “爱情” 和 “婚姻” 的概念,以及自己中高端的品牌定位,它将传播的一系列素材(图片、文案、颜色)都包装成了相对有质感的暖心风格,以更好的激发用户点击欲望。而从渠道的选择来看,基于此次活动相对明确、精准的人群,以及朋友圈广告所具备的强大社交属性,它最终选择以朋友圈广告作为最核心的线上推广渠道,以最大程度能够覆盖到精准的用户群。



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走出民政局,刷刷朋友圈就能看到


基于腾讯社交广告强大的 LBS (location based service)能力,王品将广告投放给王品门店及民政局周边的高端年轻用户,投放时间选择的是早 10 点-下午 6 点这一领证高峰时段。最终用 2000 元的推广费用,获得了数十倍的到店收入,这对于第一次尝试朋友圈广告的王品来说是个惊喜的收获。



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线下到店的实际转化


后续,王品持续选择在节日节点投放朋友圈广告,而最近一次的投放,获得了总曝光 502.1 万次、总互动 43.9 万次、到店人均成本降为 100 元、整体 ROI (投资回报率)比预期提高 30% 、单价 792 元的套餐销量提升 20 倍的效果......这样的成绩,脱离内容和渠道的任何一方来看,显然都很难实现。



胡桃里:电话预约前三,请你免费吃大餐


跟王品相比,胡桃里的做法显然要轻快许多,但却也更易于复制。

这家集餐厅、咖啡厅及酒吧为一体的品牌,在去年元旦期间,策划了一场主题为 “请你免费吃大餐” 的活动,以此为临近年底的公司年会和活动提供更多聚会选择。活动的福利待遇很直接, 12.18 - 23 号期间,在相应时间段内拨打电话预约的前三名客人,便可以获得免费吃大餐的机会。



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胡桃里音乐酒馆


这样的活动我们大概可以倒背如流了吧。可它竟然效果还不错:近 13 万次的曝光、 28% 的图片点击率,到店用户及预约用户数量的猛增。

原因是什么?是对概念传递背后意义的挖掘。


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更有亲和力的图文


在胡桃里看来,聚会指向的绝不仅仅是热闹场景,而是一种朋友聚会美好回忆的唤醒。因此,围绕 “回忆”、“聚会” 的概念,便有了更多可以触发用户同理心的点。在外层的宣传文案上,它选择了年轻人喜欢的文艺范儿,图片则是五位姐妹在餐厅聚会的实景,以表温馨气氛;内层的详情页中,它更多的是对于餐厅较为丰富的功能性介绍(主题派对、文艺课堂、年会等社交功能),以此来给用户提供了更完整的解决方案。

当然,少不了的还有腾讯社交广告的精准定向能力。“希望能通过微信广告的高度曝光和快速传播,吸引用户。我们这次的推广目的非常精准,微信广告也可以帮我们快速找到精准人群,” 胡桃里策划总监刘同奉说。

节日太热闹,有时看似一分钟脑子里冒十万个点子,但也不见得什么都要做。有时看似那么多人与你无关,但也可能是没找对点。

(转载自掌柜攻略)